L’11 dicembre Agcom ha pubblicato sul sito l’avvio della nuova consultazione pubblica tramite la quale l’Autorità intende acquisire informazioni e osservazioni in merito alla modifica delle linee guida in materia di influencer marketing di cui alla delibera n. 7/24/CONS e alla revisione del codice di condotta a queste correlato.
La scadenza è fissata per il 25 gennaio 2025, e i principali stakeholder del settore si stanno muovendo per avanzare proposte di correttivi ed integrazioni.
Consultazione Agcom: una buona notizia per la creator economy?
La consultazione pubblica è un’opportunità unica per portare un contributo rilevante al dibattito regolatorio che inciderà comunque in modo profondo sul settore dell’influencer marketing e lo porterà a doversi confrontare, oltre che con tutte le norme già vigenti in materia di pubblicità (ad esempio, il Codice del Consumo), anche con il TUSMA, il Testo Unico dei Servizi Media Audiovisivi ossia quell’insieme di regole che, ad oggi, disciplinano l’attività dei media audiovisivi in Italia.
L’applicazione del quadro normativo agli influencer implica che tutti coloro che rientrano nella definizione e che raggiungono alcune determinate soglie di follower e/o visibilità, sono e saranno soggetti anche agli obblighi previsti per gli operatori media del TUSMA. Ad esempio, in materia di trasparenza pubblicitaria e rispetto di norme relative a sponsorizzazione e product placement oltre che a principi generali a tutela dei consumatori con particolare riferimento ai minori.
Dalla definizione di influencer ai criteri “dimensionali” per l’applicazione del TUSMA
La definizione di influencer fornita dalle stesse linee guida prevede infatti dei requisiti cumulativi:
- la natura di attività economica ai sensi degli articoli 56 e 57 del TFUE del servizio offerto;
- lo scopo principale dell’attività economica è quello di fornire contenuti, creati o selezionati dall’influencer, che informano, intrattengono o istruiscono e che sono suscettibili di generare reddito direttamente in esecuzioni di accordi commerciali con produttori di beni e servizi o indirettamente in applicazione degli accordi di monetizzazione applicati dalla piattaforma o dal social media utilizzato;
- il servizio è accessibile al grande pubblico, raggiunge un numero significativo di utenti sul territorio italiano, ha un impatto rilevante su una porzione significativa di pubblico e i contenuti sono diffusi tramite un servizio di piattaforma di condivisione di video o di social media;
- il servizio consente la fruizione dei contenuti su richiesta dell’utente;
- il servizio è caratterizzato da un legame stabile ed effettivo con l’economia italiana; i contenuti sono offerti tramite l’utilizzo della lingua italiana o sono esplicitamente rivolti agli utenti sul territorio italiano.
a cui si ricollega una qualificazione dell’attività come “analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi” e per l’effetto viene prevista una responsabilità editoriale sui contenuti, la quale include il controllo effettivo sulla creazione, sulla selezione o sulla organizzazione dei contenuti medesimi.
Le due categorie di influencer secondo le linee guida
Successivamente, le linee guida distinguono gli influencer in due gruppi, a seconda che rispondano o a determinati criteri cumulativi relativi alla dimensione dell’attività svolta.
La prima categoria comprende coloro che svolgono comunicazioni commerciali sulla base di accordi di qualsiasi tipo, dietro corresponsione di denaro ovvero fornitura di beni o servizi che:
- superano la soglia del milione di follower (risultanti dalla somma degli iscritti dei social su cui operano);
- hanno pubblicato nell’anno precedente almeno 24 contenuti con le caratteristiche definite dalle Linee guida;
- hanno superato un valore di engagement rate medio del 2% negli ultimi 6 mesi;
Qualora i criteri non siano soddisfatti, allora si presuppone che i soggetti operino in maniera meno continuativa e strutturata, per cui pur si applicano soltanto gli artt. 41 e 42 del TUSMA ai contenuti creati.
La via della consultazione pubblica
La consultazione pubblica è uno strumento che consente agli enti regolatori di coinvolgere attivamente gli stakeholder nella definizione o revisione delle normative. Attraverso questo meccanismo, gli operatori del settore, le associazioni di categoria, i professionisti e persino i cittadini possono inviare proposte, osservazioni e commenti su specifici temi oggetto di regolamentazione.
In questo caso, AGCOM ha previsto un periodo di 45 giorni, a partire dall’11 dicembre 2024, durante il quale gli interessati possono inviare contributi scritti via PEC. Entro e non oltre 10 giorni dalla scadenza del predetto periodo, si potrà inoltre richiedere un’audizione per approfondire le proprie posizioni in un confronto diretto con l’Autorità.
Gli obiettivi della consultazione AGCOM
Il processo di consultazione pubblica riguarda in particolare i seguenti aspetti:
- Modifica delle soglie per l’applicabilità delle linee guida: attualmente, non tutti gli influencer rientrano nelle disposizioni previste dalle linee guida e dal Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi (TUSMA) ma solo quelli che raggiungono 1 milione di follower cumulativamente sulle piattaforme in cui operano, hanno pubblicato 24 contenuti e hanno un engagement rate medio negli ultimi sei mesi pari al 2%. AGCOM intende ridefinire queste soglie per garantire una regolamentazione più inclusiva e adeguata alle dinamiche del settore abbassando da un lato la soglia di follower, aggiungendo il riferimento alle visualizzazioni per comprendere anche i creator legati a piattaforme come YouTube o TikTok dove l’elemento “seguaci” non è il più rilevanti ed eliminando il requisito dell’engagement rate (data la difficoltà di calcolarlo in modo uniforme per tutte le piattaforme nonché la difficoltà stessa nel reperire le informazioni necessarie a tale calcolo).
- Recepimento della Digital Chart dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP): questo documento, che già rappresenta un importante riferimento per rendere trasparente e riconoscibile la comunicazione commerciale digitale, sarà integrato nel codice di condotta in una ottica di co-regolamentazione tra AGCOM e IAP al fine di avere un unico punto di riferimento per gli operatori che sono e saranno tenuti ulteriormente al rispetto del principio per cui la pubblicità deve essere sempre riconoscibile come tale.
- Regole sull’Autopromozione: la validazione delle regole specifiche per gestire i casi in cui beni o servizi promossi sono direttamente riconducibili a proprietà dell’influencer come immaginate dal Tavolo Tecnico AGCOM che ha redatto la prima bozza del Codice di Condotta oggetto della consultazione. Questo è un aspetto particolarmente delicato, poiché implica la necessità di contemperare diversi interessi, sia dei creator che devono poter promuovere i propri prodotti e servizi o comunque società cui sono legali ma anche dei consumatori che devono poter comprendere la finalità pubblicitaria dei contenuti senza dover necessariamente conoscere tutte le società di cui il proprio creator di riferimento è socio, partner, testimonial ecc.
- Modifiche e integrazioni al Codice di Condotta: gli operatori potranno proporre aggiunte o modifiche per migliorare ulteriormente il codice di condotta, che rappresenterà lo strumento operativo principale per l’applicazione delle linee guida, e che è stato il frutto di oltre sette mesi di lavoro dei circa 70 operatori parte del tavolo tecnico AGCOM.
Il ruolo del Tavolo Tecnico Agcom
La consultazione pubblica si inserisce in un percorso avviato da Agcom con la creazione di un tavolo tecnico, un gruppo di lavoro composto da esperti e rappresentanti del settore, tra cui associazioni (ad esempio, Assoinfluencer, IAB Italia, OBE), agenzie, creator e aziende (incluse le piattaforme social). Questo tavolo ha contribuito alla realizzazione del testo di codice di condotta oggetto di consultazione e continuerà a svolgere un ruolo cruciale, anche per quanto riguarda le attività di formazione e informazione previste per il 2025.
Il codice di condotta, una volta completato, diventerà lo strumento principale per interpretare e applicare correttamente le nuove disposizioni normative e quindi come gli articoli del TUSMA di cui alle linee guida si applicheranno agli influencer.
Un momento cruciale per l’evoluzione dell’influencer marketing
Questo è un momento cruciale per l’evoluzione del settore dell’influencer marketing. Con l’introduzione di regole più precise e strumenti operativi chiari, AGCOM punta a:
- garantire maggiore trasparenza nella comunicazione commerciale;
- evitare pratiche scorrette, proteggendo i consumatori;
- creare un quadro normativo equo che consenta a tutti gli operatori, grandi o piccoli, di competere ad armi pari.
In parallelo però, la partecipazione di chi poi dovrà operare in questo quadro normativo permette ai diretti interessati dalle norme di potersi confrontare con l’Autorità e dare il proprio supporto nella costruzione di regole adeguate e che sappiano tenere conto delle peculiarità del settore e dell’inevitabile evoluzione delle tecnologie.
La consultazione pubblica avviata da AGCOM segna dunque un passo importante verso una regolamentazione più matura e strutturata dell’influencer marketing in Italia, in linea con quanto sta accadendo a livello europeo e che va a completare un quadro di regole e principi generali – applicabili anche a queste attività – già in vigore. Se è vero che lo splinternet è un fenomeno di cui tenere conto nelle ricerche di regolamentazione delle attività svolte nel mondo digitale, quale è emblematicamente quella di creazione contenuti ed influencer marketing, ascoltare la voce di chi vive e lavora all’interno del settore può consentire tanto di tenere conto della peculiarità del contesto quanto, soprattutto, di consentire alla norma imperativa o altrimenti ai codici di condotta e agli altri strumenti di soft law, di mantenere l’orientamento e gli equilibri verso una creazione dei lavori.
Il punto di vista e le aspettative degli operatori del settore è reso in modo abbastanza evidente dalle parole di Ilaria Barbotti, PR Manager di Assoinfluencer, che dichiara “quest’ulteriore passaggio di lavoro nel complesso iter che il codice di condotta ci segnala un ulteriore attenzione dell’autorità verso il mercato e tutti gli operatori della Creator Economy, quindi tutti coloro che lavorano in questo ambito, PR, brand e agenzie sono sicuramente felici di poter portare le proprie esigenze andando a implementare e migliorare il gran lavoro fatto finora”.
Assoinfluencer ha partecipato attivamente ai lavori del Tavolo Tecnico e si è battuta su alcuni aspetti strategici per la categoria, in tutti e tre i sottogruppi indetti da AGCOM e diversi aspetti proposti sono stati recepiti, sebbene ritenga al momento che altri – presenti soprattutto nel Codice di Condotta – vadano rivisti e rimessi in discussione ed è per questo che si riserva di valutare, ove di interesse per i propri associati, la partecipazione anche a questa consultazione invitando però tutti gli operatori a ragionare su questa opportunità.
