Il tema del prezzo dinamico, per gli acquisti on-line, cioè il costo di un determinato bene o servizio generato da un algoritmo è balzato agli onori della cronaca nei primi giorni dello scorso mese di agosto quando il Governo italiano ha varato, all’interno di un pacchetto di riforme, una misura contro il caro-voli, soprattutto verso le isole maggiori (Sicilia e Sardegna) mettendo nel mirino l’utilizzo di procedure automatizzate di determinazione delle tariffe basate su attività di profilazione web dell’utente o sulla tipologia dei dispositivi elettronici utilizzati per le prenotazioni.
Ma i prezzi dinamici sono qui per restare.
Cos’è il dynamic pricing e come è usato nel settore aereo
Il prezzo dinamico o dynamic pricing, è una strategia di determinazione dei prezzi che prevede l’adeguamento dei prezzi in tempo reale in base a fattori quali domanda e offerta, livelli di inventario e comportamento dei clienti. È un potente strumento per le aziende che cercano di aumentare le entrate e rimanere competitive nel mercato di oggi.
Se guardiamo al mercato del trasporto aereo cos’è esattamente il prezzo dinamico?
Il tema dei prezzi dinamici delle compagnie aeree tra scelte del posto a pagamento e accessori ha preso d’assalto l’industria dei trasporti aerei negli ultimi anni.
Il costo del biglietto, sul sito web della compagnia aerea, viene determinato da una serie di fattori: la popolarità di una particolare rotta e se viene utilizzata principalmente per affari o per piacere, poi i giorni che mancano al volo. Ma non solo. L’elemento più interessante è la profilazione dell’utente (analisi dei gusti, abitudini, comportamenti on-line, geolocalizzazione). Ad esempio, un volo Bologna-Parigi acquistato da un utente geolocalizzato in Emilia-Romagna che ha iniziato a seguire una serie di profili social dedicato alla capitale francese e che ha concluso l’acquisto, su un e-commerce, la maglia di una squadra di calcio della Ligue 1, la massima serie del calcio francese, avrà – per l’utente in questione – una tariffa meno conveniente di un altro utente geolocalizzato fuori regione e più disinteressato a Parigi nel suo comportamento on-line.
Oggi, quasi tutte le compagnie aeree utilizzano sistemi di prezzi dinamici, cioè si affidano a algoritmi complessi per impostare tariffe che fluttuano giorno per giorno (in alcuni casi anche più volte nella stessa giornata). E le compagnie aeree non sono sole. I servizi di rideshare (Uber ad esempio), i punti vendita al dettaglio e le piattaforme di biglietteria per eventi hanno tutti adottato politiche di prezzi dinamici per soddisfare in modo efficiente i flussi e riflussi della domanda dei consumatori e, naturalmente, realizzare un profitto più alto.
Dall’ultima indagine wearesocial emerge come in Italia, ad esempio, le connessioni (e la navigazione) ad internet tramite dispositivo mobile superino quelle da dispositivo desktop e il trend è in crescita. L’indagine rileva come il tempo speso in internet tramite dispositivo mobile è di poco inferiore alle 3 ore al giorno (2h 56minuti). La tecnologia mobile, quindi, sta rapidamente cambiando il panorama del marketing delle compagnie aeree. Ogni interazione rappresenta un’importante opportunità per contribuire al successo di un brand o di un’offerta commerciale.
Voli low cost, addio?
ABN Amro, la grande banca olandese, ha recentemente dichiarato che l’era di poter prenotare voli economici per viaggiare in Europa è una cosa del passato.
“I biglietti quasi gratuiti probabilmente finiranno”, per l’economista Stef Driessen i giorni in cui i viaggiatori potevano prenotare voli di andata e ritorno per meno di 30 euro sono alle spalle. Tuttavia, alcune compagnie aeree a basso costo come Ryanair e Easyjet possano occasionalmente continuare a offrire biglietti a basso prezzo ma come strumento di marketing, non più come politica generale di vendita.
Infatti, nonostante la presa di posizione del legislatore, come il Governo italiano, ad esempio, il dynamic pricing non è in discussione tanto che le compagnie aeree, in Italia, hanno minacciato di abbandonare le rotte al centro delle querelle. La partita – di un mercato, quello aereo, particolarmente florido per le aziende che operano nel settore si sposta sul marketing.
Dynamic pricing e concorrenza
Ma c’è un fattore di non poco conto a cui guardare, sia per le compagnie aeree sia per le aziende che adottano strategie di dynamic pricing. Gran parte della ricerca esistente sul tema dei prezzi dinamici nelle compagnie aeree e oltre ha dimostrato che ha effetti positivi, ma gran parte delle ricerche non considerano il tema della concorrenza.
Ne scrivono, in un articolo per la rivista online della Yale School of Management, Kevin Williams, Aniko Öry e Jose Betancourt, co-autore di una ricerca con Ali Hortaçsu dell’Università di Chicago, che esplora la questione.
I modelli teorici dei ricercatori rivelano che i sistemi di prezzi dinamici che tengono conto del comportamento della concorrenza potrebbero indurre le compagnie aeree a vendere troppi biglietti troppo presto.
Gli autori nel loro articolo hanno analizzato un mercato in cui due compagnie aeree servono la stessa rotta e competono per accaparrarsi i clienti interessati.
La ricerca ha dimostrato che i prezzi dinamici nei mercati competitivi possono produrre effetti inaspettati. “Non appena aggiungi concorrenza, la questione diventa più complicata”, spiega Öry, “perché si innescano una serie di reazioni a catena”.
La compagnia aerea A e la compagnia aerea B sono in competizione per accaparrarsi i clienti su una particolare rotta diversi mesi prima della partenza del volo. Per attirare i clienti, la compagnia A abbassa il prezzo dei biglietti. Il sistema di analisi della concorrenza della compagnia B rileva quel ribasso e, per conquistare quote di mercato (su quella tratta), abbassa il suo prezzo. Nel corso del tempo, le due compagnie aeree finiranno per danneggiarsi a vicenda vendendo così un numero troppo elevato di posti troppo presto, lasciando troppi pochi posti ad un pricing superiore (viaggiatori in last-minute che accettano prezzi elevati o quelli che hanno bisogno di quel volo next-day).
Se è giusto, per le compagnie aere, monitorare le aziende concorrenti, il pricing dei rivali non è un fattore da prendere in considerazione, soprattutto per quanto riguarda l’aspetto dinamico. Una regola che può essere estesa anche ad altri settori e che i marketing manager farebbero bene a tener presente.
Ryanair punta sui social
Per il CFO di Ryanair Neil Sorahan: “Questo è il modo di volare. La gente non smetterà di volare” la compagnia irlandese che con i suoi prezzi stracciati nei primi anni del nuovo millennio ha cambiato (per sempre) il modo di volare guarda avanti e punta sulla comunicazione.
Proprio nell’ultimo anno, Ryanair ha investito su TikTok come principale strumento di comunicazione e marketing soprattutto verso le nuove generazioni. Lo stile dei contenuti e il tone of voice hanno portato Ryanair a diventare il più grande marchio di compagnie aeree sul social network.
Un successo firmato dalla giovanissima Social Media Creator dublinese Lily Rafferty che ha puntato sull’autenticità, contenuti semplici e umoristici invece di impostazioni fantasiose o costose collaborazioni.
Così, come spesso accade, mentre il dibattito pubblico è “fermo” al tema del prezzo e della competitività (quindi al dynamic pricing) soprattutto rivolto ai cittadini per le aziende il prezzo dinamico è ormai un dato acquisito ma la partita è sui nuovi strumenti di marketing e comunicazione perché come i dati confermano il mercato aereo non soffre crisi e si sta lasciando alle spalle gli anni difficili della pandemia.
