Un cittadino informato è un paziente consapevole, ecco perché il tempo dedicato alla comunicazione è tempo di cura, così come ribadito dal comma 8 dell’articolo 1 della legge 219/2017 e dal Codice deontologico delle professioni infermieristiche.
In quest’ottica, trasparenza, centralità del cittadino e accountability costituiscono le basi della comunicazione pubblica per costruire quel rapporto di fiducia tra istituzione e utente ancora più indispensabile in ambito sanitario.
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Il dialogo come strumento di fiducia
Un approccio narrativo alla relazione con l’utente-paziente potrebbe quindi condurre alla riduzione dell’asimmetria informativa tra professionista sanitario e cittadino, nonché a promuovere una reale autonomia di scelta (empowerment) da parte di quest’ultimo, proprio attraverso la comunicazione e azioni di information and health literacy.
Fondamentale è quindi aumentare i canali di dialogo con la comunità, per “essere dove sono i cittadini” (come ricorda PAsocial, Associazione italiana per la comunicazione e informazione digitale) e instaurare così con loro un rapporto diretto, rapido, smart e trasparente.
Google e social
Tra le prime fonti di informazione c’è il web, dove le persone cercano con disinvoltura indicazioni anche sui servizi della Pubblica amministrazione (Pa), scambiandosi opinioni e spesso rispondendosi vicendevolmente. Questa autoproduzione e circolarità di notizie può, però portare alla generazione di fake news e incomprensioni, andando così a ledere l’immagine della Pa stessa.
Da qui l’importanza di presidiare canali come Google, vetrina delle prestazioni offerte da aggiornare in tempo reale. Rispondendo in maniera chiara e costante ai feedback pubblici è, inoltre, possibile creare un legame di fiducia con l’utenza e trasformare i commenti non solo in recensioni positive, ma in un vero e proprio customer care 2.0.
Per “essere dove sono i cittadini” occorre essere sui social. Sdoganato il loro l’utilizzo nelle Pa, anche grazie al lavoro di network condotto in questi anni da PAsocial, si rivelano il principale strumento per raggiungere la citizen satisfaction, nonché alimento della trasparenza introdotta dal decreto 97/2016, il Freedom of Information Act italiano (Foia).
Accanto al loro impiego più tradizionale, anche nel mondo del pubblico, iniziano a diffondersi integrazioni con programmi di Employee Advocacy al fine di rafforzare la fiducia tra i professionisti, rappresentanti dell’ente, e i cittadini.
Azienda Ospedaliera di Alessandria, il Progetto Ambassador
L’Employee Advocacy da una parte favorisce il passaparola positivo, rafforzando l’immagine e la fiducia nell’ente, dall’altra aumenta il senso di appartenenza ad esso. Ciò si verifica grazie ai dipendenti stessi che diventano ambassador, pubblicando messaggi in linea con la brand identity e i valori aziendali. È stato infatti dimostrato che, il modo più rapido per aumentare la copertura sui social, è chiedere ai dipendenti di condividere i contenuti istituzionali sui profili personali poiché le persone si fidano molto di più del singolo, per esempio di un medico o di un infermiere di cui hanno stima, piuttosto che dell’istituzione.
Le comunicazioni aziendali, infatti, sono condivise sui social ben 24 volte di più quando provengono dai lavoratori, il post del singolo ha un engagement 8 volte superiore rispetto a quello del brand e il 92% dei follower del singolo non segue il profilo aziendale. La “formula magica” può quindi essere descritta così: competenza + approccio umano = fiducia.
Proprio con questi intenti di coinvolgimento e amplificazione dei messaggi, l’Azienda Ospedaliera di Alessandria ha deciso di dare avvio al Progetto Ambassador. Si tratta di una progettualità che mette al centro gli operatori delle diverse strutture, sanitarie e amministrative, chiamati a mettersi in gioco per raccontare in modo chiaro, semplice e trasparente l’ospedale, i suoi servizi, la ricerca e più in generale l’innovazione in ambito sanitario.
In particolare, attraverso l’applicazione Amplify di Hootsuite, gli ambassador dell’Ospedale hanno accesso a un flusso comune di contenuti, elaborati dall’Ufficio comunicazione, da personalizzare e condividere con il proprio network: lo scopo è combattere le fake news con informazioni sanitarie autorevoli, coinvolgendo la propria community e trasformando così le notizie condivise in risorse sociali.
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Pa, i vantaggi dell’Employee Advocacy
Il primo vantaggio di un programma di advocacy è il “people first”, ovvero la valorizzazione dei professionisti attraverso la creazione di contenuti pensati ad hoc e il loro coinvolgimento in un progetto di aggregazione aziendale che possa rafforzare la consapevolezza e l’adesione alla mission.
Non bisogna infatti dimenticare che il patrimonio più importante è quello umano, che determina ogni giorno il successo delle attività aziendali. Da qui anche il miglioramento della comunicazione interna (oltre a quella esterna) perché il progetto trasmette ai dipendenti il messaggio che l’ospedale si fida di loro e dà importanza al loro lavoro e alla loro opinione, esaltando sia i singoli sia la squadra.
Infine, correlato al vantaggio della comunicazione “person to person” tra esperti e pazienti, vi è la possibilità di attrarre reti. I dipendenti che parlano bene dell’ospedale, delle sue attività e dei suoi progetti, possono infatti attrarre nuovi professionisti e coinvolgere l’Azienda in nuovi network specialistici.
