Come si stanno approcciando le strutture sanitarie a Linkedin, il social network dei professionisti?
Per il secondo anno consecutivo Newsweek ha stilato la classifica dei migliori ospedali del mondo. Abbiamo indagato le prime dieci posizioni, per verificare se i grandi nomi della salute fossero presenti su LinkedIn e analizzarne le pagine.
Che tipo di contenuti pubblicano? In quali formati? Quali strategie si possono desumere dalla strutturazione dei piani editoriali?
LinkedIn e sanità: medici e dipendenti protagonisti
Tutte le pagine LinkedIn analizzate si caratterizzano per la scelta di mettere in primo piano i medici. Scelta che risulta trasversale rispetto ai contenuti pubblicati e si declina in vari formati e topic:
- Presentazione degli operatori sanitari
- Contributi scientifici dei medici
- Testimonianze e storie dei medici e dei dipendenti
- Aggiornamenti dai reparti e dietro le quinte del lavoro
I formati spaziano dalle foto scattate nei luoghi di lavoro alle immagini dei volti dei medici utilizzate come anteprime degli articoli scientifici, dai video ai podcast.
La scelta di rendere gli operatori sanitari, e in particolare i medici, protagonisti della comunicazione su LinkedIn risulta del tutto coerente con il canale: su un social network nato per mettere in relazione i professionisti, gli utenti saranno probabilmente più attratti dai contenuti che danno voce alle persone.
In questo modo si dà un volto alla struttura sanitaria, creando un rapporto diretto con i potenziali pazienti.
E soprattutto, in ottica di employer branding, viene raccontato il valore delle strutture come luoghi di lavoro che valorizzano i talenti.
Pagine LinkedIn sanitarie: un canale per attrarre talenti
La pagina dell’Ospedale Universitario di Zurigo ha un numero di follower – circa 20mila – e una frequenza di pubblicazione inferiori rispetto agli altri brand analizzati. Si caratterizza però per un piano editoriale evidentemente teso ad attrarre nuovi talenti. Tutti i post, infatti, raccontano l’impegno di questa struttura per offrire un luogo di lavoro stimolante, inclusivo, capace di garantire il benessere dei dipendenti sotto ogni punto di vista. Dall’impegno per la parità di genere agli eventi che celebrano i dipendenti, dalle indennità e ferie riconosciute ai dipendenti per l’impegno nella lotta al Covid-19 ai nuovi edifici progettati in ottica green. E ancora annunci di lavoro e iniziative di orientamento professionale.
Diverse pagine LinkedIn pubblicano, inoltre, articoli scientifici, casi e studi specificamente rivolti a un pubblico di esperti sanitari.
Raccontare ricerca e innovazione su LinkedIn
La maggior parte degli ospedali analizzati pubblica sulle proprie pagine LinkedIn post che raccontano scoperte e progressi in campo medico. Anche questi contenuti contribuiscono a definire il valore del brand sanitario, specie quando viene mostrata l’expertise maturata all’interno delle strutture e il contributo dei ricercatori all’avanzamento del progresso scientifico. Si tratta quindi di contenuti che hanno un impatto diretto sul target dei professionisti sanitari in termini di employer branding e che, di riflesso, comunicano ai potenziali pazienti il livello di eccellenza della struttura ospedaliera.
Pagine LinkedIn sanitarie: dietro le quinte e impatto sulle comunità
La comunicazione attraverso LinkedIn è anche un veicolo per portare il pubblico all’interno delle strutture, raccontando quello che accade dentro i reparti e nei luoghi di lavoro o presentando iniziative specifiche attraverso immagini che offrono l’emozione della “presa diretta”. Alcuni esempi sono offerti da Karolinska Universitetssjukhuset che pubblica diversi video in cui i medici mostrano ciò che accade all’interno dei reparti Covid, o storie di medici impegnati nell’emergenza e ritratti mentre sono al lavoro. Massachusetts General Hospital racconta attraverso una foto il momento in cui gli edifici dell’ospedale vengono illuminati di blu per ringraziare i dipendenti impegnati in prima linea contro il Covid e sensibilizzare sulla raccolta fondi per la ricerca.
In altri casi vengono raccontate storie specifiche legate alle strutture e ai loro fondatori. University Health Network racconta la storia di una campana appesa nel Princess Margaret Cancer Center: residuo dell’ultima portaerei militare in servizio nella Royal Canadian Navy, viene suonata dai pazienti per segnalare la fine del trattamento del cancro. Johns Hopkins Medicine rivela una verità scomoda sul proprio fondatore, che lo collega con la storia della schiavitù negli Stati Uniti. Scoperta che si colloca all’interno di un più ampio progetto di ricerca storica e mostra, in ottica di responsabilità sociale, la volontà di “approfondire la nostra comprensione storica dell’eredità del razzismo nel nostro paese, nella nostra città e nelle nostre istituzioni”.
Diversi post mostrano i risultati tangibili dell’impegno delle strutture nella tutela della salute e gli impatti concreti per le comunità. Cleveland Clinic, ad esempio, mostra la distribuzione di pasti alla comunità nel giorno del Ringraziamento, organizzata in collaborazione con Meijer e Morrisono Healthcare. In un altro post racconta il proprio ruolo nella gestione della pandemia Covid-19 in Ohio.
LinkedIn e salute: divulgazione per il benessere lavorativo
Diverse pagine offrono contenuti divulgativi rivolti ai pazienti, in cui vengono affrontate patologie, trattamenti, e risultati raggiunti all’interno delle strutture. Uno spunto interessante arriva dalla pagina LinkedIn di Cleveland Clinic, che riesce a differenziare in parte il proprio piano editoriale in modo strategico.
La pagina conta oltre 400mila follower e i contenuti pubblicati riguardano in larga parte l’emergenza Covid-19. Gli articoli divulgativi, pur presenti, non rappresentano dunque la tipologia di contenuto principale. E all’interno di questo contenitore sono affrontati vari temi legati al benessere. Proprio per questo è interessante notare come gli articoli che ottengono il maggior numero di reazioni riguardano topic che hanno un impatto sulla vita lavorativa: dagli effetti dello stress sul rischio di contrarre malattie al ruolo della meditazione nel ridurre lo stress, dalle posizioni di yoga che possono essere sperimentate in ufficio all’importanza della gratitudine nel migliorare la salute.
Cleveland Clinic intercetta dunque un’esigenza specifica dell’audience di LinkedIn: un pubblico composto da professionisti interessati a ricevere consigli pratici per migliorare la propria vita lavorativa e il proprio benessere sul luogo di lavoro.
Storie di pazienti: anche su LinkedIn
In un precedente articolo abbiamo parlato dell’importanza dello storytelling per la comunicazione sanitaria. Il racconto di storie è, infatti, un dispositivo potente che ci permette di stabilire un legame emotivo profondo con i nostri pubblici.
Storie di pazienti, raccontate bene: ecco perché aiuta la Sanità
Anche sulle pagine LinkedIn degli ospedali esaminati troviamo alcuni esempi di storie di pazienti, che si aggiungono alle storie dei medici e delle strutture nel definire la trama complessiva di narrazione.
Raccontare la sanità attraverso i podcast
Pur essendo un formato indipendente da LinkedIn è interessante notare come diversi ospedali condividano sulle proprie pagine podcast indirizzati a medici o pazienti.
Mayo Clinic ha dato vita a due podcast:
- Answers From the Lab condivide conoscenze e novità in campo sanitario, dando voce ai medici che operano dietro le quinte del progresso scientifico. Ampio spazio è dedicato a ricerche e studi sul Covid-19
- Lab Medicine Rounds: curato dal dottor Justin Kreuter, si rivolge a medici, professionisti di laboratorio e studenti, presentando argomenti di interesse per gli esperti sanitari
I podcast Behind the Breakthrough dello University Health Network e Charged del Massachusetts General Hospital raccontano le persone e le storie della ricerca che quotidianamente cerca di ampliare i confini del progresso in campo medico.
Karolinska Universitetssjukhuset attraverso il proprio podcast racconta invece le storie dei pazienti.
LinkedIn e sanità: catturare, emozionare, coinvolgere
Un ulteriore aspetto che emerge dalle pagine LinkedIn esaminate è la cura degli elementi visuali: video di impatto, immagini di qualità con soggetti chiaramente riconoscibili anche per chi naviga da dispositivi mobili e per questo capaci di catturare l’attenzione del pubblico.
D’altronde l’importanza del visual nella comunicazione digitale è ampiamente acclarata da anni e un’attenzione professionale a questi aspetti è parte integrante dell’immagine di una struttura che voglia trasmettere il proprio valore di eccellenza.
Raccontare storie che hanno per protagonisti medici o pazienti attraverso la forza delle immagini permette, inoltre, di suscitare emozioni, rinforzando il ricordo. E anche se LinkedIn è un social network professionale gli ospedali analizzati non rinunciano a contenuti emozionali, pur mantenendo un tono di voce adeguato al proprio ruolo e al canale utilizzato.
Infine, le immagini funzionano perché mostrano alle persone la realtà che si vuole raccontare. In quest’ottica trasmettono un’idea di trasparenza: gli ospedali, perfino in un momento di emergenza in cui l’accesso ai pazienti è limitato, aprono le proprie porte sul web per far vedere cosa accade all’interno. E questo tipo di narrazione può avvalersi anche di immagini di qualità inferiore, ma che proprio per questo contribuiscono a trasmettere una sensazione autenticità.
La nostra analisi si è soffermata sui contenuti pubblicati dalle pagine. I post analizzati danno complessivamente l’idea di una prova di trasmissione in corso. I piani editoriali includono elementi simili. Le performance, se confrontate con il numero di follower, non sono altissime. Ma la comunicazione sanitaria inizia ad essere veicolata anche attraverso LinkedIn. I grandi nomi della sanità mondiale hanno evidentemente compreso il valore di questo social network.
La sfida, ora è offrire contenuti davvero capaci di intercettare le esigenze di un’audience professionale.
