Ogni anno LinkedIn pubblica le Top Voices: una serie di classifiche in cui segnala gli autori più autorevoli sulla piattaforma. Nell’aprile 2020 è stata pubblicata una edizione speciale della classifica dedicata ai medici che, negli Stati Uniti, hanno utilizzato LinkedIn per condividere contenuti, riflessioni e informazioni utili per contrastare la pandemia legata al Covid-19.
Abbiamo analizzato i profili menzionati e individuato alcune tendenze sulle modalità di comunicazione adottate.*
Vi sono, naturalmente, alcuni argomenti o approcci che sembrano legati al particolare contesto culturale o allo specifico ambito in cui opera il professionista. Tuttavia, in linea generale, gli esempi individuati possono rappresentare un utile spunto di riflessione per un medico interessato a raccontarsi su LinkedIn.
In questo articolo parliamo di pubblicazione di contenuti. Per ottimizzare il profilo LinkedIn consigliamo di leggere l’approfondimento dedicato a LinkedIn per i medici.
Condividere la competenza
Per i medici, LinkedIn presenta alcuni importanti benefici: è un social network rivolto ai professionisti e, rispetto ad altri social media, è frequentato da un pubblico motivato ad apprendere ed aggiornarsi.
Su questa piattaforma è dunque possibile condividere contenuti di spessore, che richiedono più tempo e attenzione, perché il pubblico è maggiormente predisposto all’approfondimento.
Questo aspetto trova riscontro nell’analisi della classifica LinkedIn Top Voices Health: tutti i medici menzionati condividono sui propri profili contenuti di valore, che mostrano le loro competenze in ambito sanitario.
Tom Frieden, medico specializzato in salute pubblica ed epidemiologia ed ex direttore dei Centers for Disease Control and Prevention, condivide dati, analisi e riflessioni sulle strategie di contrasto al Covid. I formati spaziano dalla condivisione di link all’uso di immagini, da brevi post di solo testo agli articoli scritti all’interno di LinkedIn.
Sandro Galea, Epidemiologo e decano della Boston University’s School of Public Health, condivide riflessioni e approfondimenti sui temi della salute pubblica e delle disuguaglianze in sanità.
Sylvia Romm, pediatra e fondatrice di una società di telemedicina, condivide informazioni e risorse utili in cui illustra questa nuova frontiera della salute.
M. Rizwan Sohail, docente al Baylor College e responsabile del dipartimento malattie infettive del Texas Children’s Hospital, condivide i risultati di studi e ricerche sul Covid-19.
Mostrare i risultati, valorizzare il team
Condividere i traguardi raggiunti è un altro modo di trasmettere la nostra competenza, alimentando un’immagine autorevole della nostra professionalità. Anche i medici segnalati da LinkedIn tra le Top Voices del settore health raccontano i loro successi professionali, ma nel farlo mostrano l’impatto che il loro lavoro avrà sulla salute e citano il contributo dei colleghi al raggiungimento dei risultati.
Alcuni esempi arrivano dai profili di Jennifer Joe e Angela Fusaro entrambe a capo di società che si occupano di innovazione in sanità.
Aggiungere il proprio contributo
Nel piano editoriale LinkedIn dovremmo cercare un equilibrio tra contenuti originali prodotti da noi e condivisione di contenuti prodotti da altri. È importante considerare che:
- Produrre contenuti originali richiede tempo e impegno
- Condividere contenuti di valore realizzati da altri aggiunge valore alla nostra comunicazione
- Ma se ci limitiamo a pubblicare contenuti di altri non emerge il nostro valore
Come abbiamo visto negli esempi precedenti i medici indicati da LinkedIn tra le Top Voices 2020 pubblicano sui propri profili articoli, studi e riflessioni originali. A questi aggiungono contenuti realizzati da altri soggetti, selezionati in base all’interesse che tali contenuti rivestono per la propria cerchia professionale. Inoltre ciascun autore, nel condividere contenuti di terzi, aggiunge una descrizione che spiega perché quel contenuto può essere considerato rilevante e/o aggiunge una propria riflessione originale.
Sul profilo di Jennifer Joe, ad esempio, troviamo diversi studi sulla telemedicina o webinar gratuiti sull’intelligenza artificiale in sanità. Bill Frist, chirurgo ed ex leader della maggioranza del Senato degli Stati Uniti, segnala un sito che riporta informazioni utili sui vaccini Covid-19 in Tennessee. Luis M. Profeta, medico di pronto soccorso a Indianapolis, condivide un libro per bambini che aiuta a parlare delle restrizioni imposte dal Covid.
Scegliere lo stile, puntare alla chiarezza
Scorrendo i profili dei medici menzionati emerge come ciascuno di loro abbia un proprio stile di comunicazione: più asciutto o più discorsivo, analitico o emozionale, formale o colloquiale. Un aspetto, però, li accomuna tutti: la comunicazione è chiara, diretta al punto, comprensibile. Questa è la grande sfida che i social media, LinkedIn compreso, ci pongono: selezionare le informazioni rilevanti e tradurle in un linguaggio immediatamente comprensibile per chi legge. Non si tratta di banalizzare le questioni: ovviamente se ci rivolgiamo ai colleghi possiamo certamente dare per scontato che conoscano determinati termini medici. Tuttavia nei testi di descrizione dei post dovremmo fare uno sforzo per trasmettere subito, in modo diretto, le informazioni più rilevanti, rimandando a link o altri contenuti per maggiori approfondimenti.
Creare un canale privilegiato di relazione
I social media sono un utile veicolo di comunicazione, ma presentano un grosso limite: non sono di nostra proprietà. La visibilità dei nostri contenuti, le opzioni di personalizzazione, le modalità di relazione sono definite dalle policy dettate dalle piattaforme, che possono cambiare in qualunque momento. Per questa ragione nella nostra strategia dovremmo affiancare alla comunicazione sui social dei canali di nostra proprietà, che ci permettano di stabilire una relazione più diretta con i nostri pubblici.
Diversi autori citati nella classifica LinkedIn Top Voices Health hanno creato propri canali di comunicazione e, attraverso LinkedIn, invitano i propri contatti a visitare tali canali. Alcuni esempi:
- il sito di Tom Frieden che raccoglie articoli scientifici sui temi della salute pubblica,
- il podcast “A second opinion” dove Bill Frist si confronta con esperti del mondo della salute,
- la newsletter “The healthier goldfish” di Sandro Galea, che ha l’obiettivo di riflettere sulle condizioni politiche, economiche, culturali e sociali che sono alla base della salute.
Raccontare le storie, mostrare i retroscena
In un precedente articolo abbiamo parlato dell’importanza delle storie come dispositivo per stabilire una connessione emotiva profonda con il nostro pubblico. È uno strumento che, data la delicatezza delle emozioni in gioco, specie in medicina, va usato con molta cura. Con le dovute attenzioni, però, può essere utilizzato per aiutare le persone a calarsi nei vissuti narrati, facilitando la comprensione di alcuni temi.
Diversi medici analizzati, attraverso i propri profili LinkedIn, raccontano storie che li vedono coinvolti in prima persona, oppure condividono storie di pazienti o di altre persone che in qualche modo sono connesse al loro lavoro.
Luis M. Profeta, autore tra l’altro del libro “The patient in room nine says he’s God”, pubblica sul proprio profilo storie complicate, riuscendo a mantenersi su quel confine di sobrietà che permette al lettore di comprendere determinate emozioni senza provare fastidio. Tra le storie più forti quella di un ragazzo ricoverato in pronto soccorso con una ferita di arma da fuoco. Lui lo rassicura che sopravviverà. Ma mente.
In poche righe troviamo i conflitti interiori, la fatica e il coraggio di una professione.
Nisha Mehta pubblica la foto di un frammento di giornale in cui si racconta la storia di un medico suo omonimo, che ha rinunciato all’ossigeno rischiando la vita per salvare un paziente. Il messaggio che trasmette è di gratitudine e orgoglio verso la professione.
Mostrare frammenti della propria quotidianità lavorativa è un altro veicolo per entrare in connessione emotiva con i lettori, farli entrare nel nostro vissuto, mostrarci più vicini e autentici.
Ispirare e prendere posizione
Su LinkedIn gli utenti cercano ispirazioni, ossia persone che, con la loro esperienza, possano offrire nuove visioni o valori da condividere. Parlare dei valori che riteniamo fondamentali nel nostro lavoro, o offrire chiavi di lettura inedite del modo di vivere la professione, ci permette di entrare in sintonia con chi condivide i nostri punti di vista.
Nisha Mehta, ad esempio, racconta in diversi post le sfide che ha vissuto, intraprendendo come donna una carriera che ha seguito vie alternative a quelle canoniche. Il messaggio che lancia è di non scoraggiarsi e non credere a chi sostiene che certi obiettivi siano impossibili: ogni vissuto è personale.
Per molti medici menzionati nella classifica statunitense la condivisione di valori assume talvolta la forma di una vera e propria presa di posizione, in alcuni casi anche di carattere politico. Ciò può essere legato al particolare contesto culturale e, naturalmente, sta alla sensibilità individuale valutare se sia opportuno o meno intervenire su determinati temi.
Ci sembra interessante, in ogni caso, proporre alcuni esempi. Tom Frieden denuncia le disparità di accesso alla sanità per gli afroamericani. Nisha Mehta interviene sui temi del burnout e del taglio degli stipendi per gli operatori sanitari. Luis M. Profeta critica le modalità di vaccinazione adottate negli Stati Uniti. Sandro Galea condivide una lettera rivolta agli studenti in cui commenta l’assalto a Washington, spiegando che le divisioni, creando emarginazione, sono una minaccia alla salute.
Essere costante (e interessante)
Ogni professionista ha l’aspirazione di pubblicare regolarmente aggiornamenti utili e interessanti per i propri lettori. Questo non sempre è possibile, soprattutto per un medico che è letteralmente risucchiato dai turni di lavoro. Abbiamo visto, però, medici autorevoli che trovano il tempo di comunicare e lo fanno in modo efficace.
Quanto dovrei pubblicare quindi? Con quale frequenza?
Dalla nostra analisi emerge che i profili delle Top Voices hanno frequenze di pubblicazione molto diverse: c’è chi pubblica un post al giorno e chi un post a settimana. Tendenzialmente andrebbe cercato un equilibrio tra due opposti, che sono entrambi inefficaci:
- Pubblica quando hai qualcosa di interessante da dire: non pubblicare ogni giorno, a tutti i costi, perché questo abbasserà la qualità della tua comunicazione
- Ritagliati il tempo necessario a curare la tua comunicazione su LinkedIn: la costanza è fondamentale per costruire una relazione basata sulla fiducia
Testare formati, giorni, hashtag
Su LinkedIn esistono diversi formati di pubblicazione:
- Post di solo testo (massimo 1.300 caratteri spazi inclusi)
- Immagini
- Video
- Link
- Documenti
- Articoli (scritti all’interno della piattaforma)
- Storie
Quale conviene usare? Dipende dal pubblico, dall’argomento, dal tipo di materiale e dal tempo che abbiamo a disposizione. Quindi il consiglio è testare i diversi formati per capire quali funzionano meglio.
E quali sono i giorni e gli orari ideali? Anche questo dipende dal pubblico e vanno fatti dei test per individuare i momenti in cui la nostra audience è più propensa ad ascoltarci.
Infine: gli #hashtag. Tutti gli autori menzionati li utilizzano. Attraverso gli hashtag abbiamo, infatti, la possibilità di entrare all’interno di flussi di conversazioni, dove i nostri contenuti saranno visibili a una platea più ampia della nostra rete di contatti. Naturalmente a monte dovremo fare una ricerca, sul motore di LinkedIn, per individuare gli hashtag che meglio identificano il tema di cui parliamo.
Un altro possibile utilizzo degli hashtag è creare una nostra rubrica fissa, che ripetiamo a intervalli regolari. In questo caso creeremo un nostro hashtag originale e lo utilizzeremo su tutti i post della rubrica. I lettori potranno cliccare sull’hashtag per recuperare tutti i post pubblicati all’interno della rubrica.
* Quella effettuata è un’analisi qualitativa. Per ciascun profilo sono stati presi in considerazione 30 post pubblicati su LinkedIn nel periodo maggio 2020 – febbraio 2021.
