Ieri c’era la radio. Oggi ci sono i podcast, veri e propri racconti digitali da ascoltare in ogni momento.
Ma in che modo un podcast può trasformarsi in un potente strumento di branding per le aziende sanitarie?
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Come realizzare un podcast efficace
Quando si parla di uso efficace dei canali digitali i podcast non fanno eccezione. Lo step iniziale rimane la strategia.
A chi vogliamo rivolgerci? Quali sono gli argomenti del nostro settore che interessano e coinvolgono maggiormente il nostro pubblico? Quali e quante risorse in termini di tempo, budget e competenze abbiamo a disposizione per la realizzazione del podcast?
Tante domande a cui bisogna necessariamente dare una risposta ancora prima di pensare alla lavorazione e alla promozione del podcast.
File audio o video a episodi
Abbiamo parlato dei podcast come di file audio o video. Qual è la differenza?
Il video, come già accennato in un precedente articolo parlando di Facebook, rappresenta oggi il formato con il più alto tasso di engagement e coinvolgimento da parte degli utenti. Bisogna dire però che la sua realizzazione necessita di risorse, competenze tecniche e programmi di editing maggiori rispetto al formato audio. Dall’altra parte, il formato audio è sicuramente più fruibile del video. Secondo una indagine IPSOS, l’utilizzo dei podcast avviene principalmente in casa (80%) e in modalità multitasking (77%). Sentire un podcast mentre si sta guidando o correndo è possibile. Vedere un video no.
Abbiamo anche parlato di serie ed episodi. Stabilita la periodicità di pubblicazione delle puntate, è importante che venga rispettata il più possibile così che gli ascoltatori siano sempre aggiornati e col tempo sappiano a priori la cadenza della pubblicazione degli episodi.
Definizione di Podcast
Secondo Wikipedia, il podcasting è “l’insieme delle tecnologie e delle operazioni relative al download automatico di file di qualsivoglia natura, detti podcast (fusione delle parole iPod, laddove pod sta per “baccello” o “capsula”, e broadcast, ovverosia “trasmissione”), tramite un’infrastruttura di trasmissione dati e un programma client chiamato “aggregatore” o feed reader”.
Per podcast si intende una serie di file audio o video nei quali vengono trattati in episodi specifici topic.
La nascita del termine risale al 2004 e viene attribuita al giornalista inglese Ben Hammersley il quale, in un articolo intitolato Audible Revolution, si domandava come definire l’utilizzo di file audio da un iPod: “With the benefit of hindsight, it all seems quite obvious. MP3 players, like Apple’s iPod, in many pockets, audio production software cheap or free, and weblogging an established part of the internet; all the ingredients are there for a new boom in amateur radio. But what to call it? Audioblogging? Podcasting? GuerillaMedia?”.
Topic specifici
I contenuti devono essere coerenti con l’identità aziendale e di valore per gli utenti.
Quali sono le domande che ci vengono poste maggiormente dai nostri pubblici? Di cosa hanno bisogno? Rispondere a queste domande rappresenta in fase di definizione della strategia iniziale un buon punto di partenza per progettare e sviluppare il piano editoriale.
Titolo
Mai sottovalutarne l’importanza. È il primo elemento (insieme alla veste grafica della cover) che le aziende hanno a disposizione per convincere le persone a seguire il proprio podcast. Nella sua brevità, il titolo deve far comprendere immediatamente il focus che caratterizza il podcast. In questo modo si stimola la relazione con persone potenzialmente interessate all’argomento, e dunque in linea con i valori e gli obiettivi dell’azienda sanitaria.
Ospiti
Invitare esperti del settore a condividere il proprio punto di vista contribuisce a far percepire il valore del podcast e ad aumentare la credibilità e l’autorevolezza dell’azienda stessa.
Podcasting: un fenomeno in continua crescita
Dalla semplice definizione del termine nel lontano 2004 è stata fatta molta strada. Oggi i podcast rappresentano un fenomeno in costante crescita. Secondo l’ultimo rapporto di We Are Social in collaborazione con Hootsuite in Italia 1 persona su 4 ascolta regolarmente i podcast.
Secondo un’indagine di Nielsen, nel 2020 i podcast hanno avuto una crescita del 15% rispetto l’anno precedente. Nello specifico si è passati da 12 milioni di ascoltatori nel 2019 a 13,9 milioni nel 2020. Tra le motivazioni di ascolto di questo canale: la necessità di essere informati su temi di attualità (33%), il bisogno di rilassarsi (29%) e scoprire nuovi contenuti (27%).
Il bello dei podcast? Possono essere ascoltati dove e quando si vuole.
Il 79% dei rispondenti all’indagine li ascolta in casa, il 29% in macchina e il 17% sui mezzi pubblici.
Una crescita notevole a cui ha contribuito sicuramente il lungo periodo di chiusura e restrizioni che ha portato le persone a trascorrere la maggior parte del loro tempo in casa.
Podcast e sanità: un’unione vincente
Secondo un articolo pubblicato da Ninja Marketing l’81% degli ascoltatori di podcast al termine dell’audio compie un’azione verso il brand, come cercare un prodotto online, iniziare a seguire il brand sui social oppure incentivare il passaparola.
Per le aziende sanitarie il podcast rappresenta uno strumento sicuramente efficace. Per promuovere temi legati alla sfera della salute e della prevenzione. Per rispondere con contenuti di qualità alle domande, dubbi e timori delle persone che troppo spesso si affidano a informazioni online errate e poco attendibili. Per dare voce a esperti e professionisti del settore. Per rafforzare l’autorevolezza e la credibilità dell’azienda e dei propri professionisti. Per far conoscere le proprie attività e iniziative. Tante le aziende sanitarie e professionisti del settore che utilizzano il podcast nella propria strategia di comunicazione. Vediamo qualche esempio.
Entrare in contatto diretto con i propri pazienti: l’esempio di Humanitas
Humanitas in occasione del World Cancer Day ha lanciato la serie di podcast “Arrivano i nostri”. Un canale che dà voce agli esperti e professionisti della struttura per rispondere ai dubbi dei pazienti su un tema che genera oggi nelle persone stati d’animo spesso contrastanti: la campagna di vaccinazione nazionale anti-Covid-19. Attraverso una comunicazione diretta ecco che Humanitas entra in relazione con i propri pazienti fornendo loro contenuti di valore e risposte ai loro bisogni.
Rendere temi complessi facilmente comprensibili
Secondo i dati della ricerca IPSOS 2020 Digital Audio Survey, su 8,5 milioni di ascoltatori di podcast mensili, il 52% è rappresentato da under 35 e il 19% da studenti.
La SIMEDET, Società Italiana di Medicina Diagnostica e Terapeutica, ha realizzato il podcast “Pillole di medicina” nel quale vengono trattati temi medico-scientifici complessi in un linguaggio semplice ma accurato. Un utile strumento di ripasso e approfondimento per studenti e praticanti di medicina.
Rafforzare l’identità del brand
Con il podcast è possibile aumentare la notorietà del brand. Uno degli ospedali più conosciuti a livello mondiale, di cui abbiamo parlato in precedenti articoli, è Cleveland Clinic. L’azienda sanitaria utilizza il podcast per entrare in relazione con i propri pubblici e rafforzare sempre di più il proprio prestigio. Il podcast è intitolato Butts & Guts: A Cleveland Clinic Digestive Health Podcast e tratta della salute digestiva. A partecipare come ospiti alle puntate medici della struttura, esperti del settore e ovviamente i pazienti.
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E in Italia? Quando si parla di pediatria l’ospedale pediatrico Bambino Gesù è un’eccellenza. Tra le numerose attività di comunicazione, l’istituto ha realizzato il podcast “Pillole di pediatria”, dedicato alla salute del bambino e dell’adolescente. Un canale per diffondere informazioni utili, chiare e affidabili sulla salute dei più piccoli. Questa la breve descrizione utilizzata dall’ospedale per far comprendere il focus del podcast. L’Istituto Bambino Gesù è un valido esempio anche in riferimento alla periodicità. La pubblicazione degli episodi è fissa e puntuale: ogni settimana, il mercoledì.
Dare la voce ai medici
Con i podcast a parlare sono i medici. Un valore molto importante se si pensa al fenomeno sempre più diffuso, anche sulle tematiche sanitarie, delle fake news. L’infodemia da Covid, di cui ho scritto in un precedente articolo riferendomi in particolare a Facebook, ne è un preoccupante esempio. Ad usare questo canale, il dott. Roberto Gava, specialista in cardiologia, farmacologia clinica e tossicologia medica, con il suo podcast “La medicina che vorrei”. Perché realizzarlo? Lo spiega direttamente il dott. Roberto Gava nella descrizione del podcast: “L’uomo non è né un oggetto né una macchina, ma una realtà estremamente complessa che oggi, per la sua cura o il suo mantenimento in salute, ha bisogno di una medicina: personalizzata, integrata e umanizzata”.
In conclusione
Oggi più che mai per le aziende è necessario trovare nuovi modi per entrare in connessione con i propri pubblici di riferimento. I podcast, se usati in modo corretto, rappresentano uno strumento efficace per le aziende sanitarie. Non solo perché offrono agli utenti contenuti rispondenti alle loro esigenze, ma anche perché permettono di rafforzare la credibilità e l’autorevolezza dell’azienda e alimentare la relazione di fiducia con la propria audience.
