Il settore della salute in Italia conta in media 4 miliardi di ricerche web l’anno – 95 per utente – con un tasso di crescita del 14%. E se il 55% delle ricerche riguarda patologie, sintomi e trattamenti, il 25% è legato alla richiesta di informazioni su servizi e strutture sanitarie (fonte: Bain e Google). Un trend in crescita ma che presenta anche molte incognite se è vero che – come ci dice una ricerca realizzata da Censis e Assosalute nel 2017 – sono stati 15 milioni gli italiani che, in presenza di piccoli disturbi, si sono rivolti al web in cerca di informazioni. Di questi, però, 8 milioni sono incappati in fake news o indicazioni mediche errate.
Per fare alcuni esempi legati alle patologie croniche più diffuse in Italia: ipertensione ha una media di 18.000 ricerche mensili, artrite reumatoide 40.500, osteoporosi 18.100, diabete 40.500.
Appare evidente dunque che Dottor Google, spesso citato con sospetto dai medici, può essere un alleato prezioso per chi voglia fare informazione in ambito sanitario. Non occuparsi di questo canale significa lasciare spazio ad altri soggetti, magari sprovvisti di competenze in ambito medico. E rinunciare a un luogo di confronto e conoscenza con i nostri pazienti.
Posizionamento sui motori di ricerca: di cosa parliamo?
La Search Engine Optimization, o ottimizzazione per i motori di ricerca, comprende l’insieme delle attività che hanno come obiettivo il miglioramento della visibilità di un sito sui motori di ricerca. Il fine di chi fa SEO è scalare le serp, ossia le classifiche dei risultati mostrati dai motori di ricerca quando si digitano parole chiave che descrivono i prodotti o servizi offerti dal sito.
È importante tuttavia fare due precisazioni. La prima è che curare la SEO non vuol dire scrivere per i motori di ricerca, come vedremo a breve. La seconda è che non esiste una ricetta magica per raggiungere la prima posizione della classifica. I motori di ricerca, infatti, non rendono noti i fattori di ranking, ossia gli elementi che utilizzano per stabilire il posizionamento nei risultati di ricerca. Si stima che i fattori considerati da Google siano oltre 200, ma solo alcuni di essi sono conosciuti, perché diffusi nelle linee guida pubblicate dallo stesso Google, o perché emersi dai test effettuati dai SEO specialist a livello mondiale.
Search intent e long tail: parla al tuo pubblico
L’obiettivo di Google è offrire agli utenti i contenuti che rispondano esattamente alle loro esigenze di informazione. Proprio per restituire risultati di ricerca pertinenti Google ha sviluppato knowledge graph, ossia una raccolta di informazioni che, in base alla ricerca effettuata dall’utente, restituirà oltre ai risultati testuali immagini, video, news e altri contenuti in grado di rispondere all’intento di ricerca dell’utente.
Fare SEO quindi non significa scrivere per i motori di ricerca, ma per gli utenti. Essere in grado di anticipare e intercettare le loro esigenze: come cercheranno i temi, i prodotti e i servizi che offriamo?
Nella competizione per la prima pagina i motori di ricerca premiano, inoltre, i siti verticali, ossia specializzati su un determinato argomento o servizio. Sarà dunque nostro compito individuare la nicchia di utenti interessati allo specifico servizio che offriamo e fare in modo che, quando lo cercano, trovino i nostri contenuti.
Avere ben chiaro il posizionamento della nostra realtà, ossia la nostra specializzazione, conoscere i nostri pubblici e avere obiettivi chiari è fondamentale per la buona riuscita delle attività legate alla SEO. Come ogni altra attività di comunicazione sanitaria sul digitale questa deve collocarsi infatti all’interno di una più ampia strategia, altrimenti rischia di tradursi in un inutile spreco di risorse.
SEO e sanità: cosa cercano i miei pazienti?
Partiamo da un esempio: la nostra clinica è specializzata nella cura del diabete. Cosa cercano le persone che hanno o sospettano di avere questa patologia? Per farci un’idea apriamo su Google una finestra di navigazione in incognito e digitiamo sulla barra di ricerca la parola ‘diabete’. Vedremo che Google ci suggerisce una serie di chiavi di ricerca collegate, come “diabete mellito”, “diabete sintomi”, “diabete tipo 2” e così via. Si tratta di parole che le persone cercano su Google, dunque argomenti di potenziale interesse per il nostro pubblico. Se proviamo a digitare una frase chiave più lunga Google ci fornirà via via suggerimenti più specifici.
Clicchiamo sulla ricerca “Diabete mellito bambini”. Scorrendo la pagina troveremo in fondo una serie di domande che le persone pongono rispetto a questo tema e una serie di risultati correlati. Si tratta, anche in questo caso, di ricerche che gli utenti hanno effettuato su Google.
Oltre alle query cosiddette informazionali sarà utile posizionare il sito anche su query transazionali, ossia chiavi di ricerca relative ai servizi che offriamo. E poiché le prestazioni sanitarie sono in genere ricercate dall’utente in un luogo specifico sarà utile includere anche la città e la zona in cui ha sede la nostra realtà.
Dopo aver stilato una lista di frasi chiave pertinenti possiamo utilizzare una serie di strumenti per valutare il volume di ricerca di ciascuna chiave.
Tra gli strumenti a pagamento ci sono ad esempio SemRush e SeoZoom, tra quelli gratuiti UberSuggest. Queste piattaforme ci consentono di sapere, per ciascuna chiave digitata, qual è il volume di ricerca medio, quale livello di concorrenza c’è su quella ricerca, quali siti compaiono nella prima pagina dei risultati, quali sono le parole chiave correlate. Sono inoltre disponibili una serie di funzioni per l’analisi del nostro sito e dei siti concorrenti in ottica SEO.
Di seguito un esempio di analisi con UberSuggest.
Nella scelta delle chiavi dovremmo puntare sulle cosiddette long tail: intercettare domande specifiche del pubblico, privilegiando le frasi più lunghe rispetto alle parole chiave più brevi e più generiche (che comunque in genere sono contenute all’interno delle frasi più specifiche).
Un ambito da non trascurare è quello delle domande che gli utenti pongono ai motori di ricerca. Stanno prendendo sempre più piede, infatti, le ricerche tramite assistenti vocali. E la ricerca vocale segue delle logiche diverse rispetto al linguaggio scritto, strutturandosi spesso in forma di domande compiute. Uno strumento che può aiutarci in questo senso è Answer The Public. Digitando una chiave di ricerca questa piattaforma ci indicherà i principali quesiti posti dagli utenti sul tema.
Un altro strumento prezioso per la SEO è Google Search Console. Si tratta di un’applicazione gratuita che ci permette di misurare le performance del nostro sito e di analizzare le query di ricerca attraverso le quali gli utenti arrivano sul nostro sito, indicando per ciascuna qual è la posizione media del nostro sito nei risultati di Google.
Un’altra fonte di informazioni è lo strumento ricerca su sito di Google Analytics. Impostando questa funzione possiamo scoprire cosa cercano gli utenti nel motore di ricerca interno del nostro sito. In questo modo possiamo verificare se ci sono dei contenuti che gli utenti non trovano perché assenti oppure perché abbiamo utilizzato un linguaggio che non corrisponde a quello impiegato dall’utente per ricercare determinati temi i servizi.
SEO e sanità: dalla relazione alla scelta
Secondo Google le persone impiegano in media 7 ore a compiere una scelta di acquisto, durante le quali ricercano informazioni sul prodotto o servizio che desiderano e sui brand che lo offrono. E queste informazioni sono ricercate in misura sempre maggiore sul web.
Dottor Google quindi non è necessariamente un antagonista. Può diventare un amico prezioso, che ci mette in contatto con le nostre persone, quelle più propense a sceglierci. Dipende dalla nostra capacità di farci trovare.
