“Il mattino seguente mi girai verso il lato sinistro della stanza. C’era un fiume e io dissi sorpresa ‘Di che colore è l’acqua!’. Stavo guardando tutti i diversi colori che non avevo mai visto”.
Maria Silver è un’insegnante e per lei tutto è iniziato con un dolore all’orecchio. Poi è arrivato il mal di testa, l’incontinenza e, improvvisamente, la paralisi. Un tumore benigno al cervello e la sfida di rimuoverlo e ricostruire il cranio. Quando Maria si sveglia dall’operazione tutti i sintomi sono scomparsi. E c’è un effetto collaterale inaspettato: daltonica dalla nascita, può ora vedere il mondo in tutti i suoi gloriosi colori.
Quella di Maria è una delle tante storie che il New York Presbyterian Hospital diffonde attraverso i propri canali digitali. Si tratta di un esempio ben riuscito di storytelling, una tecnica narrativa che consente di coinvolgere il pubblico di riferimento attraverso storie che emozionano perché raccontano un viaggio di trasformazione in cui le persone possano identificarsi.
Storytelling in sanità: perché?
Fin dall’antichità l’uomo ha utilizzato i miti e le storie per raccontare aspetti fondamentali del proprio essere. Oggi viviamo in un ecosistema mediale complesso caratterizzato da una mole enorme di stimoli e informazioni. Come spiega Andrea Fontana, tra i massimi esperti italiani di storytelling, le storie sono dispositivi potenti che ci permettono di stabilire un legame emotivo profondo con i nostri pubblici. Emergere, quindi, nel flusso continuo di contenuti che le persone fruiscono ogni giorno tramite smartphone e pc, offrendo esperienze significative che permettono di essere ricordati.
Questo vale anche per i brand che operano in campo sanitario. Anzi, potremmo notare che ospedali, ASL, case di cura ogni giorno si confrontano con storie significative. Storie che, come vedremo, è possibile raccontare con attenzione e delicatezza, per emozionare senza spettacolarizzare. Storie che, attraverso i canali digitali, possono raggiungere un pubblico ampio senza dover necessariamente ricorrere a investimenti fuori portata.
Vladimir Propp, Joseph Campbell e Christopher Vogler hanno individuato degli schemi narrativi che ricorrono nelle storie e che presentano caratteristiche comuni anche in culture diverse. Nel libro Il viaggio dell’Eroe Vogler definisce un processo di trasformazione in tre stadi, che porta il protagonista a lasciare il mondo ordinario per entrare in un mondo straordinario in cui è chiamato ad affrontare una serie di prove, per tornare poi ad una nuova normalità, modificata dal suo viaggio.
In ogni narrazione sono presenti inoltre degli archetipi, ossia delle figure che, nelle teorie di Jung, incarnano i miti delle diverse culture e che possono aiutare o ostacolare il personaggio principale. Il mentore e gli alleati, l’ombra e il baro sono alcuni esempi.
Come applicare lo storytelling alla comunicazione in sanità
Andrea Fontana sottolinea che per fare storytelling, oggi, è necessario raccontare difficoltà e problemi. Non la perfezione e l’invincibilità, ma l’essere umano con le sue paure e avversità, le sue cadute, lotte e conquiste. E le storie che dobbiamo raccontare sono quelle degli altri: delle persone che vogliamo raggiungere. Si tratta quindi di rappresentare la nostra storia attraverso le storie di vita dei pubblici che intendiamo coinvolgere. La storia andrà poi declinata su diverse piattaforme, tenendo conto dei canali che sono più adatti a raggiungere il nostro pubblico in base agli obiettivi che ci siamo prefissati.
Cose stupefacenti al di là dell’oceano
L’esempio presentato all’inizio dell’articolo è tratto dal progetto Amazing things are happening here all’interno del quale il New York Presbiterian Hospital racconta le storie dei propri pazienti. Volti sorridenti, allegri, non patinati. Sono volti comuni, “imperfetti” nella loro semplicità, in cui chiunque potrebbe riconoscersi. Storie di infortuni, incidenti, tumori, malattie che specialisti di altre strutture avevano definito “incurabili”, ma che portano a un lieto fine. Sempre.
Il racconto multipiattaforma viene declinato sui diversi canali del brand. Interessante l’utilizzo delle stories su Instagram con una raccolta dedicata ai pazienti, che ritrae alcuni momenti nel reparto pediatrico.
Dunque, quali sono le cose stupefacenti che avvengono in questa struttura? La narrazione di pazienti in cui altre persone affette da simili patologie possano ritrovarsi.
Mayo Clinic ha dedicato allo storytelling uno specifico blog in cui narra le storie di pazienti, familiari, medici e staff delle strutture. Come nel caso precedente, ogni storia segue la specifica struttura dello storytelling: situazione, problema, soluzione e conclusione. Storie comuni che diventano straordinarie perché intrise di speranza e fiducia, sentimenti in cui chiunque può riconoscersi.
L’Italia non resta a guardare
Tuttavia, non serve andare lontano per individuare buoni esempi di storytelling in ambito sanitario.
Dottori in corsia, docufilm realizzato tra i corridoi dell’ospedale pediatrico Bambino Gesù di Roma, supera il linguaggio della fiction divenendo drama, serie tv e programma di divulgazione medico-scientifica con la forte impostazione – sempre predominante – del racconto delle storie vere dei 22 pazienti coinvolti. Lo fa con un lavoro delicato, pervaso da una forte umanità mai sopra le righe, che coinvolge medici, pazienti e famiglie. Dal risultato finale si evince chiaramente la presenza di una produzione televisiva di alto livello.
Non è tuttavia fondamentale disporre di un budget elevato per applicare lo storytelling alla propria strategia. Anche nell’ambito di una pubblica amministrazione è possibile costruire un dialogo con i cittadini efficace e non privo di una certa creatività. È il caso della Azienda Usl di Piacenza, la cui pagina Facebook è animata da un racconto quotidiano in cui si uniscono un’efficace comunicazione sanitaria (in termini di servizi offerti ai cittadini), la presentazione del personale dei singoli reparti, la corretta gestione della comunicazione di crisi (ad esempio, nel caso di epidemie locali), l’attenzione alle ricorrenze social, ponendo la specifica utenza al centro dei contenuti.
In questa impostazione, anche la Festa del papà diviene l’occasione per raccontare le storie di chi è diventato recentemente padre: da utente a brand ambassador del marchio.
Mettere le persone al centro della narrazione
Costruire una narrazione è dunque un’operazione che implica, prima di qualsiasi altra attività, saper ascoltare le persone alle quali ci rivolgiamo.
In secondo luogo, la chiave per una presenza efficace è l’essere autentici: la presenza digitale di un brand è oggetto di conversazioni online e offline. Ecco perché è importante raccontare storie utilizzando un tono di voce realmente allineato a come si è concretamente con la propria utenza.
I quattro esempi sopra menzionati ci restituiscono diverse modalità di raccontare storie con canali, piattaforme e budget diversi ma con un filo comune: l’aver messo al centro la vita reale delle persone senza rinunciare all’autenticità. La sfida del sapersi distinguere è dunque pienamente vinta e ci mostra una strada su cui qualsiasi brand operante in ambito sanitario, pubblico o privato, dovrebbe confrontarsi.
