Anche per i brand – e non solo – è oggi di primaria importanza avere la capacità di creare contenuti narrativi. È in questo scenario che ha preso sempre più piede lo storytelling, anche in ambito sanitario.
Questo perché, come spiega Andrea Fontana, tra i massimi esperti di storytelling in Italia, viviamo nell’era narrativa e trascorriamo la maggior parte del nostro tempo in una dimensione onlife, un content continuum dove gli utenti interagiscono e vengono influenzati costantemente da contenuti visivi, fotografici, cartacei, visuali e digitali. Una dimensione che le aziende non possono ignorare se vogliono entrare in connessione con i propri pubblici di riferimento.
Storie di pazienti, raccontate bene: ecco perché aiuta la Sanità
Visual storytelling e sanità
Anche il mondo della Sanità, dunque, ha compreso l’importanza di mettere al centro della propria narrazione i pazienti e i loro bisogni. Ma non solo. Per entrare in connessione con i propri pubblici ed avviare una relazione di fiducia è fondamentale mostrare il lato umano dell’azienda.
Da cosa nasce questa esigenza? Spesso le persone tendono a percepire la struttura sanitaria come un luogo freddo e distaccato. Un ambiente nel quale l’informazione scientifica ha il sopravvento, anche a discapito della sfera umana ed empatica. Eppure, al centro della mission di una struttura sanitaria come di un medico ci sono sempre loro: i pazienti e i loro bisogni di cura. Molte sono le strutture sanitarie che hanno compreso il potere e l’efficacia del visual storytelling e lo impiegano per avvicinarsi ai propri pubblici. Quali sono i temi che toccano maggiormente la sfera emozionale delle persone e che vengono impiegate anche strutture sanitarie? Vediamo insieme qualche esempio.
Umanità
Il video del Columbia Memorial Health 2020 Virtual Gala
Il Columbia Memorial Health è una struttura sanitaria che spesso viene presa come esempio quando si parla di comunicazione efficace. Al centro della narrazione della struttura ci sono sempre loro: i pazienti.
Ma abbiamo parlato anche di umanizzazione dell’azienda. E il Columbia Memorial Health lavora molto anche su questo aspetto. In questo video pubblicato su Youtube mostra proprio ciò: il lato umano dell’azienda e il grande valore e impegno che tutti i professionisti e collaboratori che vi lavorano impiegano. Ogni giorno e nei periodi più difficili, come durante la pandemia Covid – 19.
Il lieto fine
La storia di Tonya Trostel presso il UCHealth University of Colorado Hospital
Di fronte ad una storia di dolore, paura e sofferenza le persone hanno bisogno di ritrovare compassione, speranza, il lieto fine. E la storia di Tonya ha tutto questo.
Tonya è una runner, una madre, una sopravvissuta alla placenta accreta. Sul sito dell’UCHealth viene raccontata la sua storia attraverso un racconto narrativo fatto di immagini che spiegano cosa è accaduto a Tonya. Una donna che viene da una famiglia numerosa e che si è sempre immaginata madre di tanti figli. Una donna che per sfuggire alle limitazioni di un piccolo paese si è rifugiata nello sport dando tutta se stessa alla corsa. Una donna che dona la vita alla sua bambina e sconfigge la morte prendendosi con forza, coraggio e determinazione il suo lieto fine. In un video di pochi minuti ecco che UCHealth University of Colorado Hospital racconta tutto questo.
Coraggio
La storia di Boone Bartlome: Craig Hospital
Boone ha sedici anni ed è una stella nascente del football. Talentuoso e determinato, durante una partita subisce un infortunio che gli provoca la lesione del midollo spinale e una paralisi. Un giovane eroe che, ancora acerbo, cade e subisce una ferita da cui anche i più maturi avrebbero difficoltà a risollevarsi. Ma Boone non è solo: ha la sua squadra di football, la sua famiglia, i medici e i fisioterapisti dell’ospedale, gli altri pazienti e compagni di viaggio che, come lui e insieme a lui, affrontano con coraggio e senza paura la malattia.
Ispirazione
La Campagna di raccolta fondi di The Hospital for Sick Children – Toronto
L’ospedale pediatrico di Toronto ha realizzato nel 2016 la campagna SickKids vs: Undeniable. I protagonisti della narrazione, i bambini, non sono rappresentati come indifesi o bisognosi di cura. Sono dei guerrieri: bambini che si trasformano in eroi di film di animazione, duellanti, pesi massimi che con la loro forza e determinazione lottano contro i loro nemici: la morte, la malattia, il tempo.
La loro storia, la storia di tutti
La storia di Tonya, di Boone, dei bambini del The Hospital for Sick Children è la storia di ognuno di noi. Ci riconosciamo nella tenacia e nella determinazione di Tonya, pronta a tutto per ottenere il suo lieto fine. Abbiamo vissuto, proprio come Boone, la consolazione di ricevere in un momento di sconforto il sostegno da parte di una persona a noi cara. Abbiamo sfidato le nostre paure e cercato di superare i nostri limiti, a volte immaginandoci di essere dei guerrieri, proprio come i bambini del The Hospital for Sick Children.
Le cadute, le ferite, gli ostacoli da superare per ottenere la nostra personale felicità accomunano tutti noi. Per questo oggi il visual storytelling è uno strumento così potente. Consente ai brand di raccontarsi e di toccare in modo profondo e autentico le corde emozionali dei propri pubblici di riferimento.
Storytelling: una definizione
Nel libro Storie che incantano Andrea Fontana definisce lo storytelling come:
- Una risposta alla necessità di connettersi in modo unico con i propri pubblici
- Una strategia da adottare a monte, da cui poi discende la pianificazione, lo sviluppo e la distribuzione dei nostri contenuti sui diversi canali
- Un set da possedere, coltivare e sviluppare a livello individuale e organizzativo
- Un approccio che orienta scelte di comunicazione e posizionamento di marca e prodotto
- Una disciplina.
Le quattro I dello storytelling
Quattro sono le I che caratterizzano i principi fondamentali dello storytelling secondo Silvia Pettinicchio, docente, formatrice e consulente marketing presso la Università LUM Jean Monnet di Bari e Milano:
- Interest: la storia deve generare interesse
- Instruction: il viaggio che facciamo intraprendere all’interlocutore quando ascolta la nostra storia deve lasciargli qualcosa
- Involve: la storia deve essere coinvolgente
- Inspire: il racconto deve spingere all’azione. L’interlocutore deve sentirsi chiamato a fare ciò che gli chiediamo di compiere attraverso una mirata Call To Action.
Un codice linguistico universale
Il racconto fa parte del nostro codice linguistico. Attraverso una storia le barriere che le persone mettono quando si trovano di fronte ad una proposta di vendita di un prodotto/servizio cadono. Per questo oggi è così importante per le aziende e i brand adottare questo codice narrativo: cattura l’attenzione dei pubblici di riferimento, mettendoli in un piano di ascolto.
I formati di una storia
Tanti sono i formati che si possono prendere in considerazione per raccontare una storia: cartaceo, orale, digitale, sonoro, fisico, visivo. In questo articolo approfondiamo quest’ultimo e parliamo di visual storytelling.
Il visual storytelling
Nella dimensione onlife la componente visuale è fondamentale. Pensiamo al ruolo che l’immagine assume all’interno delle piattaforme social come Instagram, Pinterest, YouTube e Facebook.
Con le immagini possiamo essere portatori di un messaggio universale, compreso e condiviso dai nostri pubblici. In un’immagine c’è potere, immediatezza, coinvolgimento, emozione.
In questo consiste il visual storytelling: costruire una narrazione attraverso l’uso di elementi visuali. Ma attenzione. Non basta utilizzare una bella foto per parlare di visual storytelling. Conoscenza, pianificazione e applicazione di regole sono alla base del processo di creazione narrativo.
Per dare una definizione accurata di visual storytelling torno a citare Andrea Fontana e la spiegazione che offre nella prefazione del libro Visual Storytelling: quando il racconto si fa immagine a cura di Daniele Orzati, volume che consiglio di leggere a chi sia interessato ad approfondire il tema.
Parliamo di visual storytelling se:
- Sono previste una progettazione e una produzione orientate alla replicabilità
- Si programma una diffusione su uno o più mezzi
- Si costruisce una comunicazione per immagini
- Si narra una storia o rappresenta in mondo narrativo
- La narrazione costruita è di marca (anche personale), quindi con una specifica proposizione di valore e con una specifica intenzione.
Quando un’immagine diventa narrativa
Daniele Orzati nel suo libro ci introduce al concetto di “immagine narrativa”. Secondo l’autore a rendere narrativa una immagine non è la sua attrattività. È il senso, suggerito dalla coesione logica degli elementi che la compongono. Lo storytelling è efficace quando una storia invia alla propria audience di riferimento specifici messaggi. Se questo non avviene, non si può parlare di storytelling e di conseguenza di visual storytelling.
Visual storytelling: struttura e temi di una storia
Da dove partire per creare la trama della storia? Il visual storytelling segue le stesse regole dello storytelling e di qualsiasi altra attività di marketing: strategia, analisi dei bisogni della audience da coinvolgere, definizione degli obiettivi da raggiungere. Solo dopo aver definito questi punti si passa alla realizzazione dello schema narrativo.
Secondo Daniele Orzati il racconto visivo è strutturato in:
- Contesto iniziale – C’era una volta: si mostra il protagonista nel suo contesto iniziale.
- Caduta – Ma Purtroppo: senza una caduta la storia non esiste. È la ferita a farci cadere, a trascinarci in basso.
- Risalita – Per fortuna: è in questo momento che entrano in gioco gli aiutanti, portatori dell’oggetto magico grazie al quale il protagonista si avvia verso la fase di risalita, determinato a risolvere il problema grazie all’aiuto dei suoi aiutanti.
- Nuovo contesto – E alla fine: il protagonista ha risolto il problema e ottenuto il suo tesoro. Il suo viaggio si è concluso. Le sue paure sono svanite ed è pronto ad iniziare un nuovo viaggio, una nuova storia.
Diversi sono i motivi che spingono il protagonista ad intraprendere il proprio viaggio: insoddisfazione, bisogno di riscatto, libertà, superamento dei propri limiti, un sogno da realizzare, una malattia da affrontare e sconfiggere. Bisogni universali in cui tutti noi ci riconosciamo.
