Nuovo capitolo nel braccio di ferro tra Ue e Meta per ottenere una maggiore tutela della privacy degli utenti. La Big Tech, stavolta, assume una decisione che sembra andare incontro alle norme comunitarie: gli utenti europei di Instagram e Facebook riceveranno “annunci meno personalizzati” se sceglieranno il nuovo formato pubblicitario, e senza dover pagare nulla.
Il formato meno personalizzato mostrerà agli utenti europei annunci “contestuali”, basati cioè sui contenuti che vedono durante una determinata sessione di navigazione e non su una cronologia delle attività più ampia. Alcuni dei nuovi annunci, che saranno anche mirati in base ad età, sesso e posizione, copriranno l’intero schermo e non saranno saltabili per alcuni secondi.
La scelta di limitare gli annunci comportamentali
La scelta di limitare i cosiddetti annunci comportamentali agli utenti che aderiscono va ben oltre quanto Meta ha fatto finora in risposta ai regolatori della privacy.
Da aprile scorso, Meta ha consentito agli utenti in Europa di richiedere un opt-out (il destinatario di una comunicazione commerciale può rifiutare di ricevere ulteriori invii futuri) dagli annunci in base alla loro attività nelle app Meta, ma solo compilando un lungo modulo nelle pagine “help”. La procedura ha ovviamente scoraggiato le persone dallo scegliere tale opzione. Chiedere il consenso, significa invece che gli utenti possono rispondere “sì” o “no” prima di vedere gli annunci. Ciò in linea con la normativa UE, secondo la quale un utente deve essere in grado di accedere al servizio anche se nega il consenso. Il colpo alle entrate pubblicitarie di Meta nei Paesi dell’Unione potrebbe essere significativo. Infatti, gli ADS potrebbero essere meno efficaci, e quindi meno costosi, da un lato, e meno redditizi, dall’altro, se un gran numero di utenti rifiuta gli annunci in base alla propria attività complessiva su Instagram o Facebook.
Gli annunci pubblicitari, per la società di Zuckerberg, costituiscono la maggior parte delle entrate. Tra l’altro, la grande Europa (UE più Gran Bretagna) ha rappresentato il 23% dei ricavi di Meta nel suo ultimo rapporto finanziario. I ricavi pubblicitari sono aumentati di parecchio grazie all’utilizzo dell’intelligenza artificiale per migliorare il targeting degli annunci.
Le indicazioni della Commissione per la protezione dei dati irlandese
La decisione di Meta ha il suo punto di partenza nelle indicazioni della Commissione per la protezione dei dati irlandese, il principale regolatore della privacy per essa poiché la sua sede centrale è in quel Paese. Nel 2018, quando è entrato in vigore il GDPR (la normativa sulla privacy dell’UE), Meta ha utilizzato i suoi termini di servizio per giustificare la selezione degli annunci in base all’attività degli utenti nelle sue app. La scelta era netta: accettare i termini di servizio o smettere di usare l’app. L’attivista per la privacy Max Schrems avviò una controversia arrivata alla decisione del Comitato europeo per la protezione dei dati (EDPB) il quale ha statuito che Meta non poteva usare l’accordo sui suoi termini di servizio per giustificare tale impostazione.
La multa da 400 milioni e il ricorso
A gennaio 2024, il Garante Privacy irlandese ha emesso l’ordine di cessare questa pratica, comminando, nel contempo, una sanzione di oltre 400 milioni di dollari.
Meta ha proposto ricorso, ma ad aprile ha anche cambiato la sua motivazione legale per gli annunci comportamentali basandola sul “legittimo interesse” previsto da un articolo del GDPR. In attuazione della modifica, ha creato un modulo online per dare agli utenti la possibilità di chiedere di non vedere gli annunci comportamentali. A luglio, la corte suprema UE, statuendo su una questione in parte diversa, ha sancito che l’interesse degli utenti per la propria privacy prevale sul “legittimo interesse” di Facebook (e di tutti i social) a mostrare annunci comportamentali, a meno che non abbia il consenso degli utenti. Successivamente, l’autorità irlandese ha notificato a Meta la non conformità della sua condotta alla sua decisione di gennaio e ha anche inoltrato le obiezioni di altri enti di regolamentazione della privacy europei come ad esempio quello norvegese, il quale ha chiesto a Meta di smettere di mostrare annunci comportamentali in Europa finché non avesse potuto chiedere il consenso dell’utente.
L’impatto della nuova impostazione sulla principale fonte di entrate di Meta
Ancora non è chiaro se la nuova impostazione soddisferà i regolatori dell’UE. Meta ha resistito a lungo a dare agli utenti un modo gratuito per evitare che la loro attività digitale in-app venga utilizzata per scopi pubblicitari perché rischia di cannibalizzare la principale fonte di entrate dell’azienda: annunci altamente mirati selezionati utilizzando i dati che raccoglie sui suoi utenti, inclusi i post che condividono e i video che guardano. L’azienda afferma inoltre che gli annunci personalizzati migliorano l’esperienza per utenti e inserzionisti. Meta si è lamentata con i regolatori europei asserendo che gli annunci meno personalizzati avranno un impatto negativo sulla sua attività. L’azienda Zuckerberg, come d’altronde gli altri colossi della tecnologia, soffre gli sforzi di regolamentazione in tale ambito dell’UE.
Le accuse di Meta alle politiche privacy Ue
Meta ha recentemente diffuso una lettera aperta dove si afferma che le norme UE possono avere ripercussioni negative sullo sviluppo dell’intelligenza artificiale nel Vecchio Continente. Una delle principali fonti di tensione è stata se e come Meta debba chiedere il consenso degli utenti per utilizzare i dati che raccoglie anche per addestrare l’IA. Meta ha ritardato il rilascio dei suoi chatbot IA nell’UE dopo che i regolatori della privacy avevano suggerito che l’azienda potrebbe aver bisogno di chiedere il consenso per addestrare modelli basati sui post pubblici degli adulti su Instagram e Facebook in Europa. Secondo Meta, le politiche a tutela della privacy dell’UE, rendendo la pubblicità digitale meno efficace, potrebbero danneggiare le piccole imprese.
Il modello di “abbonamento senza pubblicità ”
Il cambiamento del formato pubblicitario fa seguito all’introduzione, da parte della stessa azienda, di un’opzione chiamata “abbonamento senza pubblicità”, che ha costretto gli utenti in Europa a scegliere tra acconsentire ai suoi annunci altamente mirati o acquistare un abbonamento a una versione senza pubblicità di Facebook o Instagram per una quota mensile a partire da 13 euro, quasi 14 per i dispositivi mobili. L’offerta di abbonamento è stata lo sforzo di Meta per far fronte al Digital markets act e al Digital services act, nonché alle decisioni delle Autorità per la privacy statali europee, che hanno affermato che una legge precedente richiedeva anche a Meta di cercare il consenso dell’utente prima di utilizzare per gli annunci mirati le informazioni sul proprio comportamento. Preoccupata che troppi utenti non avrebbero acconsentito agli annunci mirati, compromettendo la sua attività, Meta ha aggiunto una commissione per coprire almeno una parte delle potenziali entrate perse, sostenendo che una sentenza di un tribunale dell’UE aveva suggerito che una commissione fosse ammissibile.
Il “modello di pagamento o consenso”
A luglio scorso, tuttavia, i regolatori UE hanno accusato Meta di aver violato la nuova legge sulla concorrenza digitale con quello che i funzionari hanno definito il “modello di pagamento o consenso”. La nuova opzione di annunci meno personalizzati è perciò uno sforzo di Meta per uscire da un vicolo cieco. L’offerta prevede anche un taglio del prezzo degli abbonamenti: 8 euro più 5 per ogni account aggiuntivo su dispositivo mobile. I regolatori UE intendono concludere le indagini entro la fine di marzo. Al momento non hanno convalidato l’approccio di Meta e le interlocuzioni con la società non si sono concluse.
La lotta tra Ue e big tech continua
Va infatti appurato se la nuova opzione gratuita si baserà ancora in qualche modo su informazioni relative all’attività di un utente. Anche se gli annunci vengono selezionati per corrispondere solo al contenuto che un utente vede in una determinata sessione di navigazione, le app di Meta personalizzano il contenuto che mostrano in base al comportamento dell’utente nelle sessioni precedenti. Ciò potrebbe rendere anche quegli annunci contestuali indirettamente basati sull’attività digitale passata di un utente. Meta, da parte sua, è invece convinta che le modifiche apportate agli annunci “soddisfano le richieste delle autorità di regolamentazione dell’UE e vanno oltre quanto richiesto dalla legislazione europea”. Insomma, la vicenda è tutt’altro che chiusa. Essa rientra nel quadro di una strenua lotta che vede da un lato le Istituzioni comunitarie (e del Regno Unito) impegnate a limitare le Big Tech nelle loro ingerenze nella privacy dei cittadini europei e, in generale, nel loro enorme potere, dall’altro le aziende tecnologiche in trincea a difesa delle loro prerogative. Grandi assenti nella partita gli Stati Uniti. Con la svolta del 5 novembre e il ruolo determinante di Elon Musk (lui apertamente, i suoi colleghi della Silicon Valley in maniera meno evidente) nella vittoria trumpiana e nella nuova amministrazione americana la situazione non è certo destinata a mutare in meglio.
