Facebook ha recentemente aggiornato i controlli di gestione delle impostazioni dei cookie per tutti gli utenti sia dell’omonimo social network sia di Instagram che usano i suoi servizi all’interno dell’Unione Europea, con un duplice intento: essere più compliant al GDPR e alla direttiva ePrivacy e rispettare le recenti linee guida dell’EDPB sul consenso, che indicano, fra le altre prescrizioni, che il titolare del trattamento dei dati deve dare ai propri utenti dei controlli più granulari.
La novità si colloca in un contesto, però, più ampio: come riferito da Graham Mudd, vice presidente senior di Facebook per l’advertising e il business product marketing, a The Verge, il social sta riprogettando le modalità con cui segmentare la propria audience per offrire annunci mirati, nel pieno rispetto della privacy dei propri utenti.
Come Apple e Google, Facebook ha ben compreso che v’è una forte crescita della sensibilità e della consapevolezza in materia di privacy e protezione dei dati personali e, quindi, pur di non perdere iscritti, traffico e, conseguentemente, ricavi pubblicitari, il social network è ben disposto a rivedere le proprie politiche, rendendole meno invasive. Secondo Mudd, l’azienda limiterà notevolmente agli inserzionisti l’accesso ai dati sulla profilazione dell’utenza nel giro di un paio di anni, mettendo a disposizione di costoro strumenti come il Private Lift Measurement, già in fase di test con alcune aziende partner, che consentiranno di monitorare l’andamento di una campagna pubblicitaria senza dover condividere i dati personali degli interessati.
Il nuovo modello di Facebook è simile a quello FLOC di Google, che è basato sulla creazione di gruppi omogenei di utenti basati sui loro interessi, e non più sulla profilazione del singolo soggetto.
Quindi, in quel di Palo Alto non solo sono ben consapevoli che essere ancora bollati negativamente come l’azienda che, abusando dei dati degli utenti, genera ricavi miliardari, potrebbe essere controproducente, ma anche che lo sviluppo di nuove forme di profilazione, più rispettoso dei diritti della persona, è necessario per superare i controlli sul tracciamento recentemente implementati da Apple, controlli che impattano negativamente sul core business stesso del social network, e anche per seguire la nuova via intrapresa da Google
Nuovi controlli sui cookie: qualche dato tecnico
I nuovi controlli sui cookie implementati da Facebook permettono all’utente di disabilitare l’installazione dei cookie denominati “facoltativi”, divisi in due categorie ben distinte: la prima, “I nostri cookie su altri siti web e app” è relativa ai cookie utilizzati per tracciare il comportamento degli utenti sui siti terzi rispetto a Facebook o Instagram stessi, ma su cui sono stati implementati servizi come l’accesso con le stesse credenziali del social o il Facebook Pixel. L’utente, secondo il disposto del GDPR, viene messo subito a conoscenza del fatto che negando il consenso al loro uso, verrà disconnesso da tutte le applicazioni e i siti web ai quali si era registrato con il servizio Facebook Login, senza poterle più utilizzare con le accennate credenziali.
La seconda, invece, è denominata “Cookie di altre aziende”, ossia quei cookie relativi a strumenti di profilazione di altre aziende utilizzati dal social network per fornire taluni servizi. Anche in questo caso, l’utente è preventivamente avvertito che alcuni servizi potrebbero non funzionare correttamente.
Il contesto normativo
Come si è avuto modo di accennare, l’EDPB ha approvato lo scorso anno le nuove linee guida sul consenso. Fra le varie prescrizioni, spicca quella sulla granularità del medesimo, intesa nel senso che l’interessato dovrebbe essere in grado di prestare il proprio consenso a una o più singole finalità e non a gruppi di esse. La strada intrapresa da Facebook è essenzialmente questa, anche se, ad avviso di chi scrive, l’azienda dovrebbe consentire ad ogni interessato di esercitare un controllo più puntuale: ad esempio, la disconnessione da tutti i servizi a cui ci si è registrati usando il login di Facebook e l’impossibilità di utilizzarli se non si riattivano “I nostri cookie su altri siti web e app” rischia di costituire una forma di pregiudizio per l’utente che, invece, dovrebbe essere messo nella condizione, quantomeno, di potersi loggare ai servizi a cui ha già avuto accesso, almeno per impostare altre credenziali.
Consenso e cookie, nuove linee guida europee EDPB: cosa cambia
La morte dei cookie?
Il fatto che Facebook consenta ai suoi visitatori di impedire il tracciamento delle proprie abitudini tramite cookie è, assieme alla chiusura dei sistemi operativi di Apple e ai FLOC di Google, l’ennesimo segnale che i cookie sono ormai prossimi al definitivo abbandono da parte delle big tech, rimanendo relegati a opzione residuale per il tracciamento comportamentale degli utenti.
Del resto, il 27 settembre scorso, l’EDPB stesso ha istituito la cookie banner taskforce , con due compiti particolari: il primo, è quello di analizzare le centinaia di reclami promossi dall’Associazione NOYB di Max Schrems (per la quale gli oltre 400 siti web segnalati non rispetterebbero le linee guida dell’EDPB), il secondo, invece, è quello di coordinare e affiancare le Autorità per la protezione dei dati personali nazionali sulla gestione più o meno uniforme delle problematiche connesse ai cookie.
La tecnologia in esame, pur essendo tuttora la linfa vitale del mercato dell’advertising online, sembra essere quindi destinata a un rapido declino, a fronte dell’ascesa di strumenti di tracciamento meno invasivi della privacy di ciascuno dei cittadini europei.
Sia chiaro che, però, non siamo di fronte a una decadenza che prelude alla fine di un intero mercato, ma, anzi, a un’era di trasformazione radicale della concezione della privacy non più come strumento, ma come diritto fondamentale della persona.
L’attività degli enti regolatori nazionali e sovranazionali, quindi, è riuscita sapientemente a cambiare la politica attiva delle aziende, traghettandole verso un’era in cui il diritto all’impresa e quello alla protezione dei dati personali possano finalmente coesistere in perfetto equilibrio, senza che l’uno prevalga sull’altro.
