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Un altro marketing (post-cookies) è possibile: strategie e contenuti per gli eCommerce

La rivoluzione post-cookies di terze parti invece che una minaccia può rappresentare un’occasione di crescita di un business. A patto però di abbracciare un sistema di marketing radicalmente rinnovato in senso relazionale e omnicanale. Le sfide, tra privacy e personalizzazione

Pubblicato il 31 Mar 2022

Marianna Chillau

CEO & CoFounder @FlyerTech Presidente @4eCom

Il mondo del marketing digitale è a un punto di svolta. Per decenni, eCommerce e business online hanno cercato di raggiungere gli utenti attraverso strumenti di advertising basati sui cookies di terze parti, che hanno costituito la base indiscussa delle strategie di personalizzazione nel marketing.

Da alcuni anni, tuttavia, diversi browser hanno cominciato a bandire i third-party cookies in nome di una maggiore trasparenza e una maggiore attenzione alla privacy. L’avvento della “rivoluzione post-cookies” ha prodotto un terremoto, gettando nel panico molti professionisti che si chiedono se l’inizio della nuova era del marketing “cookieless” a cui ci avviciniamo non corrisponda anche alla fine dell’era del marketing personalizzato.

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Eppure, un marketing all’insegna della personalizzazione anche senza cookies di terze parti è possibile, ed è quello che sempre più aziende mettono in pratica puntando sulla raccolta di first-party data. Qui più centrali che mai diventano l’adozione di una strategia omnicanale e la creazione di contenuti per entrare in relazione con gli utenti e instaurare rapporti one-to-one.

È quindi il caso di analizzare che cosa è in gioco con la fine imminente dei cookies di terze parti a cui andiamo incontro e quali sono le strategie che gli eCommerce possono adottare per prepararsi e affrontarla con successo.

Indice degli argomenti

Cookies di terze parti: cronaca di una fine annunciata

I cookies di terze parti sono stati senza dubbio tra i principali protagonisti dell’advertising online, basato in larga parte sul tracciamento delle azioni e dei comportamenti degli utenti attraverso i vari siti web.

Come noto, i cookies sono file di testo memorizzati sul dispositivo degli utenti, contenenti informazioni grazie a cui è possibile tenere traccia di comportamenti e preferenze. Questi dati sono pertanto essenziali per favorire un’esperienza di navigazione personalizzata. Questo soprattutto nel caso dei cookies di prima parte, ossia quelli creati dal dominio del sito visitato dall’utente, che permettono di riconoscerlo e memorizzarne le preferenze in base alle azioni compiute sul sito stesso.

Tuttavia, i cookies possono essere creati anche da domini diversi da quelli dei siti visitati da un utente: questi sono appunto i cookies di terze parti. Questi frammenti di dati sono utili per un tracciamento e una profilazione cross-site, consentendo a siti terzi di targettizzare gli utenti a fini pubblicitari e raggiungerli con annunci rilevanti e personalizzati in base ai loro comportamenti sui vari siti visitati. Un utente che ha visitato e/o acquistato su siti di biancheria casa, ad esempio, potrà essere raggiunto più facilmente dagli annunci di un eCommerce del settore Home che sponsorizza articoli di arredo casa.

Proprio quest’ultimo tipo di cookies, spesso oggetto di critiche concernenti la privacy degli utenti, sono stati negli ultimi anni progressivamente banditi dai principali browser.

L’inizio della fine dei third-party cookies si deve ad Apple. Nel 2017, l’azienda di Cupertino introduce infatti la funzionalità Intelligent Tracking Prevention (ITP), con cui essi vengono disabilitati di default sul browser Safari. Una misura rafforzata poi nel 2020. Naturalmente, questa decisione ha non ha mancato di scatenare subito preoccupazioni e anche critiche da parte degli advertiser^{^[1]}. Allo stesso tempo, Apple ha rivelato una forte apertura al tema della tutela della privacy dei consumatori online, che ha mostrato di perseguire anche con altre misure. Non ultima, la modifica alla privacy introdotta dall’App Tracking Transparency (ATT) con il rilascio di iOS 14.5, grazie a cui l’utente è chiamato a esprimere il consenso per il tracciamento dei dati per fini pubblicitari su ogni app e sito web di terze parti.

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Dopo Apple, una decisione analoga viene presa da Mozilla, che nel 2019 disabilita di default i cookies di terze parti sul browser Firefox^{^[2]}. La loro “morte”, in ogni caso, viene sancita in maniera irreversibile da Google. Se già nell’estate del 2019 il gigante del web dichiara di voler “costruire un web più privato”^{^[3]} con l’implementazione del nuovo modello Privacy Sandbox, è nel gennaio del 2020 che annuncia l’obiettivo di “rendere i cookies di terze parti obsoleti”^{^[4]}. Un obiettivo dapprima fissato per il 2022 ma successivamente rimandato al 2023^{^[5]}.

L’annuncio di Google, sebbene tardivo specie se confrontato con quello di Apple e Mozilla, ha sicuramente un peso e un impatto importanti, considerato che comporta la fine dei third-party cookies anche su Chrome, che è il browser che detiene il 66% del mercato^{^[6]}. Mentre in seno al Privacy Sandbox nascono progetti come Topics^{^[7]} per garantire la personalizzazione dei contenuti pubblicitari senza cookies di terze parti, rimane per molte aziende l’incognita di come affrontare la nuova era del marketing alle porte.

La sfida del digital marketing tra privacy e personalizzazione

Il mondo del marketing post-cookies di terze parti è un mondo che senza dubbio fa paura, in primis ai professionisti stessi del marketing.

Come dimostra uno studio realizzato da Epsilon e Phronesis Partners^{^[8]}, quattro professionisti del marketing su 5 dipendono significativamente dai cookies di terze parti, e meno della metà sente di essere preparata al cambiamento. Il 70% sostiene che il mondo del Digital advertising risentirà negativamente della loro scomparsa, mentre secondo il 55% i consumatori avranno un’esperienza pubblicitaria meno personalizzata.

Se questo fosse vero, sarebbe un problema di non poco conto per gli eCommerce e i business online, dal momento che, sempre secondo Epsilon, l’80% dei consumatori ha maggiore probabilità di acquistare dai brand che offrono esperienze personalizzate^{^[9]} e che, stando a una ricerca di Accenture, il 91% dei consumatori sarebbe più disposto ad acquistare da aziende che che forniscono offerte e consigli personalizzati^{^[10]}.

La personalizzazione, in altre parole, è un potente alleato degli eCommerce non solo nell’acquisizione di clienti in target tramite annunci rilevanti, ma anche nella fidelizzazione di utenti e clienti acquisiti. Il che, però, chiama in causa tutta una serie di aspetti che vanno ben oltre la creazione di annunci targettizzati e riguardano l’impostazione di diverse strategie di personalizzazione capaci di instaurare con gli utenti relazioni di fiducia.

Dai third-party cookies ai first-party data

Proprio quest’ultimo punto ci indica una possibile soluzione alla “crisi” in corso. Un nuovo modo di fare marketing nell’era “post-cookies” è infatti possibile attraverso la creazione di relazioni di fiducia con gli utenti.

Da un lato, questo richiede l’adozione di un approccio sempre più improntato alla trasparenza e alla tutela della privacy. Come rivela lo “State of the Connected Customer” di Salesforce^{^[11]}, l’86% dei consumatori chiede maggiore trasparenza nell’utilizzo delle proprie informazioni personali (di cui il 61% sente di aver perso il controllo). Un aspetto che, non a caso, ha portato a diverse normative sia a livello nazionale che sovranazionale a difesa della protezione dei dati personali dei consumatori online, come il GDPR o le recenti riforme del commercio elettronico. Le aziende che investono nella protezione dei dati, del resto, registrano un ritorno più alto non solo in termini di ROI, ma anche sotto forma di un più solido rapporto di fiducia con i clienti^{^[12]}.

Dall’altro lato, c’è anche bisogno di un nuovo tipo di Customer Journey online volto alla costruzione di relazioni di lungo termine. Se finora i cookies di terze parti hanno aiutato soprattutto nelle prime fasi del percorso degli utenti, guidandoli verso la scoperta di brand e articoli in linea con i loro interessi, si tratta adesso di puntare sul rafforzamento di tutte le fasi anche successive alla scoperta e al singolo acquisto, creando legami di valore e duraturi con gli utenti.

Nel raggiungimento di questo obiettivo, i dati degli utenti rimangono centrali; e tuttavia, si tratta di un tipo diverso di dati rispetto a quelli dei cookies di terze parti. Qui vengono in aiuto i dati di prima parte: quei dati, cioè, che un’azienda raccoglie tramite i touchpoint di cui è proprietaria.

Queste informazioni rappresentano una miniera d’oro per gli shop. In primo luogo, perché gli shop le ottengono tramite canali propri e ne dispongono dunque in maniera diretta, al contrario dei cookies di terze parti. A differenza di questi ultimi, inoltre, i dati di prima parte non riguardano solo i comportamenti sul web, ma su tutta una serie di punti di contatto tra utente e azienda come app mobile, email, canali di messaggistica, social, ecc.

Essi, pertanto, consentono di ricostruire un’immagine e un profilo di un utente di gran lunga più completi rispetto a quanto non riescano a fare i third-party cookies, che di fatto forniscono informazioni parziali riguardanti essenzialmente le azioni che un utente compie sul sito da desktop. Un aspetto di primaria importanza in uno scenario come il nostro in cui i consumatori utilizzano in media 6 touchpoint e le aziende che aumentano i punti di contatto registrano un aumento del fatturato^{^[13]}.

I first-party data, in effetti, sono uno strumento imprescindibile per abbracciare appieno l’omnicanalità, ossia l’uso di molteplici canali di comunicazione e contatto in maniera integrata. Questo grazie a tool come i CRM, che raccolgono e integrano fra loro informazioni provenienti dai vari canali, restituendo così un profilo unitario e dando agli shop una conoscenza molto più profonda di ogni singolo utente.

È evidente, insomma, che il futuro del marketing post-cookies sia nella raccolta e integrazione di dati di prima parte, ed è quindi necessario cominciare a sfruttarne il potenziale in vista dei cambiamenti all’orizzonte. Specie considerando che le aziende in grado di gestire in maniera più matura e avanzata i dati di prima parte registrano ricavi fino a 3 volte più alti rispetto a quelle più indietro nel loro utilizzo^{^[14]}.

A questo punto, ci si può chiedere quali siano in concreto le strategie che aiutano un eCommerce a entrare in relazione e rafforzare il legame con gli utenti nell’era dei first-party data. Un ruolo privilegiato, in questo contesto, ce l’ha il Content marketing .

Strategie di Content marketing per instaurare e nutrire relazioni

L’efficacia del Content marketing per i business online di oggi è indiscussa, garantendo rispetto agli altri canali tradizionali di marketing costi del 62% inferiori e 3 volte il numero di lead^{^[15]}. Nel Customer Journey della nuova era post-cookies di terze parti, in cui possiamo prevedere un peso inferiore dell’ advertising come lo conosciamo oggi, sarà imprescindibile investire sui contenuti per raggiungiungere nuovi utenti e trasformarli in clienti di lunga data di uno shop. Il Content marketing , in particolare, può avere una funzione decisiva sia nel portare nuovi clienti che nell’accrescerne la fiducia.

Riguardo il primo punto, occorre sottolineare come sempre più negli ultimi anni sia cresciuto il ruolo dell’Inbound marketing , ossia l’insieme di azioni e strategie volte ad attrarre utenti grazie a contenuti di valore. D’altra parte, oggi l’80% dei decision maker di un business preferisce presentare la propria azienda tramite articoli piuttosto che annunci pubblicitari^{^[16]}.

Tra i contenuti più utili per raggiungere nuovi utenti ci sono gli articoli di blog, specie se ottimizzati in ottica SEO. Un blog ben curato e con articoli strategicamente studiati riesce ad aumentare il traffico sul proprio sito e migliorarne il posizionamento, ed è per questo uno strumento vantaggioso per gli eCommerce. Un articolo dai contenuti utili e informativi sul proprio settore di riferimento è in grado di intercettare e portare sul proprio sito utenti interessati. Gli articoli possono ad esempio contenere consigli e idee regalo, come si può vedere sul blog dell’eCommerce di arredo casa Idea Shop.

Altri contenuti di natura educativa che possono essere pubblicati sul sito e/o sul blog di uno shop sono quelli del tipo “How to” e articoli contenenti veri e propri tutorial.

Oltre al blog post, un medium particolarmente funzionale a veicolare questo tipo di contenuti è anche quello del video, che ben si presta a mostrare il funzionamento di uno o più prodotti e, al contempo, fornire consigli di valore. Si pensi al settore Beauty, in cui molto popolari sono i video tutorial di make up e sull’uso di cosmetici. I video tutorial si rivelano però efficaci anche in altri settori. Sul sito di Leroy Merlin, per esempio, c’è una sezione con video tutorial su diverse attività fai da te (in linea, com’è chiaro, con la tipologia di articoli venduti dalla nota catena).

Un altro tipo di contenuto in cui raccogliere argomenti informativi e consigli è l’ebook, che può essere una vera e propria guida. Si pensi a un eCommerce di vino che promuova una guida su come abbinare i vini più adatti ai pasti e ai diversi piatti. Un ebook è anche un ottimo Lead Magnet, un contenuto quindi che può essere utilizzato per finalità di Lead Generation. Per esempio, lo si può fornire gratuitamente in cambio dell’iscrizione alla newsletter o lasciando comunque l’indirizzo email, come nel caso dello shop iMelo.

Dopo aver acquisito il contatto, questo va poi nutrito. Uno strumento efficace di Lead Nurturing è l’Email marketing, che può venire ad esempio utilizzato per accogliere i nuovi iscritti con un flusso di benvenuto. Le email di benvenuto sono infatti fondamentali per instaurare sin da subito una relazione positiva con gli utenti, che deve poi naturalmente essere rafforzata e, appunto, “nutrita” tramite newsletter settimanali o comunque regolari. Proprio la regolarità delle newsletter, del resto, rende l’Email marketing un canale ottimale per coltivare rapporti di lungo termine con gli utenti e alimentarne la fiducia.

Ciò che va sottolineato, ad ogni modo, è che, per conquistare la fiducia degli utenti, occorre non limitarsi a inviare comunicazioni esclusivamente promozionali e commerciali: sia le email automatiche di benvenuto che le newsletter inviate periodicamente possono veicolare anch’esse contenuti informativi e fidelizzanti. Sempre più shop usano ormai l’Email marketing come canale di distribuzione di contenuti, e nel B2C a farlo è quasi l’80% dei marketer^{^[17]}. Le email possono includere articoli di blog, video tutorial oppure repliche di webinar: contenuti apprezzati dagli utenti, soprattutto se inviati in maniera coerente con i loro interessi. La rilevanza dei messaggi ricevuti è di fatto il primo motivo per cui i consumatori apprezzano le email di un brand, davanti persino a sconti e offerte promozionali^{^[18]}.

Per inviare comunicazioni e contenuti personalizzati, una best practice è ricorrere alla segmentazione e alla profilazione del database. Uno dei modi per profilare gli utenti in base agli interessi è, ad esempio, dividerli in liste o sottoliste diverse in base ai contenuti e ai link su cui cliccano nelle email. Per avere un’immagine completa di un utente, questi dati vanno integrati con quelli provenienti da altri touchpoint, come i comportamenti on-site oppure le informazioni lasciate in fase di sottoscrizione di programmi fedeltà.

Tra i mezzi per acquisire informazioni sugli utenti on-site, al fine di conoscerli meglio e personalizzare così la relazione, ci sono anche quiz e test. Si tratta di uno strumento ad alto livello di engagement: è l’87% dei marketer ad affermare che questo tipo di contenuti interattivi catturi l’attenzione molto più dei contenuti statici, mentre per il 75% esso contribuisce ad alimentare il processo di Lead Nurturing^{^[19]}. Come un survey, peraltro, quiz e test permettono di instaurare una vera e propria conversazione in cui, attraverso lo scambio di domande e risposte con gli utenti, se ne possono scoprire interessi, desideri e preferenze. Come nel Beauty Test di Bears With Benefits, in cui l’utente risponde a diverse domande riguardo caratteristiche fisiche e anagrafiche, abitudini quotidiane, bisogni e una serie di altre informazioni personali per ottenere raccomandazioni personalizzate di bellezza. Al termine del test, lasciando l’email, l’utente riceve anche una guida di bellezza.

Naturalmente, oltre alle email, ci sono altri canali per creare e coltivare relazioni con gli utenti tramite i contenuti. Primi fra tutti i social, su cui possono essere condivisi articoli di blog, video tutorial, post con consigli, dirette e così via. I social sono un canale perfetto per accrescere l’engagement e coltivare vere e proprie community.

Sempre di più, tuttavia, si cerca di portare anche sul sito contenuti in grado di alimentare engagement e community building. Un fenomeno che mostra in maniera chiara questa tendenza è il Livestream Shopping, il trend che dalla Cina ha conquistato in poco tempo l’eCommerce globale ed è da poco approdato anche in Italia. Grazie alle dirette, infatti, gli streamer possono mostrare articoli, spiegarne il funzionamento e rispondere alle domande e a eventuali dubbi degli spettatori in tempo reale. Il tutto nel corso di show che non sono semplici “televendite online”, ma veri e propri eventi di intrattenimento. La presenza di influencer come streamer e conduttori di questi eventi consente inoltre ai brand di attirare un seguito di affezionati che vanno a nutrire una community di fan dello shop.

Il Livestream Shopping è, in questo senso, la nuova frontiera del Content marketing , e non sorprende che sempre più eCommerce in Italia lo stiano adottando. Si veda ad esempio Dmail, che ha già tenuto diverse dirette sul proprio sito organizzando show a metà tra tutorial live e spettacoli di intrattenimento.

Se c’è insomma una tendenza che si va chiaramente delineando nel mercato eCommerce degli ultimi anni, è quella di creare connessioni umane con la propria audience tramite i contenuti. È questa stessa tendenza, in ultimo, a indicare la direzione che gli eCommerce sono chiamati a seguire nella nuova era del marketing che si apre.

Conclusioni

Sin dal suo primo annuncio, la morte dei cookies di terze parti ha prodotto uno scossone e gettato nel panico i professionisti dell’advertising, tra cui ha cominciato ad aleggiare un senso di smarrimento e preoccupazione per i cambiamenti all’orizzonte.

Gli eCommerce e i business online, tuttavia, non sono del tutto inermi davanti a questi cambiamenti, ma possono anzi contare su un’arma potentissima rappresentata dai dati di prima parte. Questi non costituiscono soltanto un’alternativa e, per così dire, un palliativo rispetto alla scomparsa dei dati dei third-party cookies su cui si sono in larga parte basate finora le strategie di Digital advertising, ma vanno visti come un’opportunità per far proprio un nuovo paradigma del marketing , in cui centrali sono le persone e le relazioni umane.

La rivoluzione post-cookies di terze parti, in altre parole, invece che una minaccia di cui mitigare i danni può rappresentare un’occasione di crescita di un business. A patto però di abbracciare un sistema di marketing radicalmente rinnovato in senso relazionale e omnicanale. In questo, è indispensabile l’adozione di una Content Strategy efficace, rivolta innanzitutto a creare e nutrire community di utenti affezionati tramite molteplici canali.

In breve, siamo nel mezzo di una rivoluzione, e come ogni rivoluzione anche questa porta con sé sfide e opportunità. Oggi, la più grande sfida e opportunità per gli eCommerce risiede nella creazione di un modello di marketing incentrato sulle persone oltre gli utenti. Un modello di People-Based marketing che può davvero fare la differenza tra le aziende che verranno travolte dalla rivoluzione post-cookies e le aziende capaci di porsi alla guida di essa.