Promuovere lo sviluppo sostenibile riguarda tutti: imprese private e settore pubblico, istituzioni e cittadini. La creazione di politiche green fa parte dei programmi d’azione ratificato da 193 Paesi dell’ONU. L’Agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile è un programma d’azione costituito da 17 macro obiettivi, i sustainable development goals (SDGs), da raggiungere in ambito ambientale, economico, sociale e istituzionale entro il 2030.
Una delle strade da intraprendere verso una crescita economica verde e sostenibile è la produzione e consumo di prodotti green: biologici, non tossici, rispettosi dell’ambiente e realizzati principalmente con materiali riciclati. Le aziende mostrano di aver risposto all’appello ed evidenziano l’adozione di pratiche ecosostenibili, mostrandosi attente nel produrre prodotti in modo responsabile; così come le persone sono sempre più informate e curiose su ciò che acquistano e sull’impatto che le loro scelte di consumo hanno sull’ambiente. La consapevolezza di questi temi però non si traduce automaticamente in una vera e propria intenzione di acquisto: non sempre l’essere informati implica una concreta propensione dei clienti a scegliere articoli più rispettosi dell’ambiente; c’è quindi un divario tra atteggiamento e comportamento (Iqbal et al., 2023).
I fattori che influenzano l’acquisto di prodotti green
Che cosa incide sulle azioni d’acquisto dei consumatori? Le motivazioni sono diverse: conoscenze, norme sociali, caratteristiche personali, ma anche i touch point digitali attraverso i quali i clienti si creano opinioni e aspettative su brand e prodotti (Armutcu et al., 2023). Capire cosa motiva realmente le persone ad acquisti green sta ricevendo molto interesse per ovvi motivi: dl un lato è necessario che lo sviluppo sostenibile venga supportato anche dalle azioni dei singoli; dall’altro incide sulle scelte di business delle aziende (Sharma et al., 2023).
Definizione di prodotto green e green purchase behaviour
Un prodotto green, o prodotto verde, è un prodotto che, lungo tutta la filiera, è stato realizzato garantendo standand di sostenibilità ambientale. I prodotti ecologici sono riciclabili, presentano livelli minimi di inquinamento e tossicità e preservano risorse come energia e acqua; per questo preferirli è fondamentale per lo sviluppo di un’economia sostenibile. L’attenzione verso questi prodotti è aumentata significativamente nel corso degli ultimi anni; i consumatori preoccupati e attenti alle tematiche green sostengono i brand che promuovono un approccio eco-friendly (Ahmad e Zhang, 2020).
Attraverso strategie di comunicazione mirate, le aziende cercano di coinvolgere i consumatori rendendo rilevante il loro impegno verso la sostenibilità. Che sia un impegno autentico però: chi cerca di costruirsi un’immagine positiva con attività di greenwashing, l’ecologismo di facciata, perde in credibilità (Iqbal et al., 2023). La comunicazione green però, se fatta bene, aumenta la fiducia nel brand (Ahmad e Zhang, 2020).
Ma il green purchase behaviour (GPB), l’intenzione di acquisto di prodotti green, non dipende solo dal posizionamento e dalla fiducia verso i brand. Entrano in gioco anche caratteristiche psicologiche dei clienti.
Oltre a valore percepito, prezzo, disponibilità del prodotto, hanno un ruolo nel portare realmente all’acquisto influenze sociali, abitudini di consumo, aspettative e opinioni (Armutcu et al., 2023; Sharma, et al., 2023).
Sostenibilità: il divario tra atteggiamento e comportamento d’acquisto
È qui che risiede la cosiddetta “incoerenza di acquisto verde”, cioè il divario tra l’atteggiamento positivo in merito alle politiche di protezione dell’ambiente e l’effettivo comportamento d’acquisto; infatti, sebbene i consumatori siano consapevoli di quanto sia importante dare il loro contributo alla causa e, quindi, adottare uno stile green, molto spesso finiscono per preferire prodotti non sostenibili (Moslehpour et al., 2023).
Che il prodotto sia di qualità e sia sostenibile è il prerequisito perché una persona lo acquisti, ma c’è dell’altro.
Il consumatore è una persona immersa in un contesto del quale è parte, ne è influenzato e lo influenza. Il coinvolgimento del singolo è condizionato anche dalla responsabilità sociale collettiva, dall’atteggiamento generale percepito e dalle norme sociali del contesto in cui vive (Sharma, et al., 2023).
La teoria del comportamento pianificato applicata all’acquisto verde
Seguendo la teoria del comportamento pianificato, Armutcu et al. (2023) suggeriscono che a determinare l’azione siano atteggiamenti, norme ed efficacia percepita del consumatore; mentre non ha una concreta rilevanza l’esposizione a campagne di comunicazione su social media e in generale di marketing: possono agire incrementando la consapevolezza su questi temi, ma non spingono all’azione.
Anche secondo Moslehpour e colleghi (2023) l’intenzione di acquisto dipende solo in parte dagli atteggiamenti; ci sono fattori contestuali che moderano il rapporto tra attenzione a temi green e concreto acquisto di prodotto eco-friendy. Il primo fattore è la conoscenza: se un consumatore non è consapevole del problema e del fatto che esistono soluzioni, difficilmente potrà adottarle.
Il ruolo della credibilità del brand nel comportamento d’acquisto
Ai brand spetta quindi anche un ruolo di educazione a queste tematiche: non basta creare prodotti green ma serve anche introdurli nel mercato con la giusta risonanza per rendere i clienti informati. La conoscenza ha una relazione positiva con l’efficacia percepita. Per efficacia percepita ci si riferisce alla convinzione che i propri comportamenti abbiano delle conseguenze, in questo caso che aiutino davvero l’ambiente. Le persone che credono che il loro comportamento sia efficace attribuiscono valore alle proprie azioni e, di conseguenza, sono più propensi all’avere comportamenti green, tra cui acquistare prodotti verdi.
Strettamente connesso a questo, l’altro fattore è la credibilità del brand. Un brand che mostra apertamente cosa fa in termini di eco innovazione attraverso i media e i canali informativi influenza positivamente l’intenzione di acquisto. Infine, è importante che i brand siano accorti e sensibili rispetto a abitudini, attitudini e richieste dei clienti: i consumatori preferiscono prodotti che rispondano alle loro esigenze e aspettative.
La centralità del consumatore nella scelta di prodotti green
La qualità del prodotto è di solito riferita ad alcuni attributi come materiali, prestazioni, durata, design, ecc. Del resto, rispondere ad esigenze e aspettative dei clienti è l’obiettivo finale di qualsiasi linea di produzione: suscita affidabilità, soddisfazione, fedeltà, personalizzazione. A cui però, ora, va aggiunta l’informazione green: rendere chiaro e trasparente come è stato prodotto, come può essere riciclato, in che modo aiuta a preservare l’ambiente (Iqbal et al., 2023).
Persone informate e sensibilizzate, che sentono che le loro azioni possono fare la differenza, saranno i consumatori leali e fedeli ai brand che sapranno adottare le giuste politiche di produzione e comunicazione di valori green.
Bibliografia
Ahmad, W., & Zhang, Q. (2020). Green purchase intention: Effects of electronic service quality and customer green psychology. Journal of Cleaner Production, 267, 122053.
Armutcu, B., Zuferi, R., & Tan, A. (2023). Green product consumption behaviour, green economic growth and sustainable development: unveiling the main determinants. Journal of Enterprising Communities: People and Places in the Global Economy.
Iqbal, A., Kazmi, S. Q., Anwar, A., Ramish, M. S., & Salam, A. (2023). Impact Of Green Marketing On Green Purchase Intention And Green Consumption Behavior: The Moderating Role Of Green Concern. Journal of Positive School Psychology, 975-993.
Moslehpour, M., Yin Chau, K., Du, L., Qiu, R., Lin, C. Y., & Batbayar, B. (2023). Predictors of green purchase intention toward eco-innovation and green products: Evidence from Taiwan. Economic research-Ekonomska istraživanja, 36(2).
Sharma, K., Aswal, C., & Paul, J. (2023). Factors affecting green purchase behavior: A systematic literature review. Business Strategy and the Environment, 32(4), 2078-2092.
