Per anni le aziende hanno seguito strategie di vendita che assicurassero un maggiore profitto. Dal “prendi due, paghi uno”, alle più recenti strategie di engagement che prevedono un coinvolgimento più emotivo che materiale del cliente nell’incentivarlo alla scelta del proprio brand. Oggi tutto questo non basta più.
La nuovissima tendenza nelle strategie di marketing riguarda un aspetto non immediatamente connesso al prodotto o ai valori associati al brand, ma alle azioni contestuali dell’azienda rispetto alla società e all’ambiente in cui opera, ovvero la responsabilità sociale d’impresa.
Perché la responsabilità digitale d’impresa richiede il trattamento etico dei dati
La responsabilità sociale d’impresa, cos’è e come nasce
La responsabilità sociale d’impresa, più nota con l’acronimo CSR è l’idea secondo cui l’azienda deve incorporare le preoccupazioni sociali e ambientali nelle sue strategie di vendita e svolgere un ruolo più responsabile nel mondo.
Il concetto fece la sua prima apparizione nei lontani anni 50’ negli Stati Uniti, quando ai manager venne chiesto di assumere degli obblighi sociali al di là dei profitti economici. Dopo il crollo del ’29 e la Grande Depressione, il sistema economico americano sapeva di dover integrare una componente ideologica morale alle pratiche di vendita commerciale per poter far ripartire il grande motore economico. Fu questo il periodo in cui si sviluppò l’ideologia del “grande sogno americano”, il self made-man che incorporava non solo i valori di un singolo individuo, ma anche quelli di un immaginario nazionale condiviso da tutta la società.
Negli anni ’80 questi “obblighi sociali” si configurano come business ethics, che introducono un nuovo concetto di vantaggio, diverso da quello economico ma altrettanto importante per le aziende: quello reputazionale.
Le quattro sottocategorie della CSR
Sempre in quegli anni, apparve una prima definizione ufficiale della CSR, ad opera del docente della Georgia University A.B. Carroll. Carroll individuò quattro sottocategorie che costituiscono l’insieme di concetti inclusi nel CSR:
- Responsabilità economica, secondo cui l’azienda produce beni e servizi generando un profitto;
- Responsabilità legale, il quale prevede che l’azienda debba rispettare e tenere in considerazione le leggi in vigore nel contesto sociale in cui opera;
- Responsabilità etiche, che riguarda il modo in cui una società si aspetta che l’azienda si comporti;
- Responsabilità discrezionali, ovvero i comportamenti orientati ad assolvere una funzione sociale positiva.
La CSR fa il suo ingresso nell’agenda UE
Come si vede, già negli anni 80 il 50% delle responsabilità di cui doveva rispondere un’azienda non riguardavano l’aspetto economico e legale ma quello sociale e nel 2000 la CSR fa il suo ingresso nell’agenda UE: il 27 giugno i Governi firmatari della Dichiarazione OCSE firmano le “Linee Guida dell’OCSE destinate alle imprese multinazionali”, contenenti principi e norme per un comportamento responsabile delle imprese. Solo un anno dopo viene presentato alla Commissione Europea il “Libro Verde”, basato su principi di volontarietà, credibilità e trasparenza e i cui principi sono quelli di uno sviluppo sostenibile, garanzia al cittadino di un effettivo impegno sociale dichiarato dalle aziende e favorire la partecipazione attiva delle imprese alle iniziative sociali.
Dal 2001 ad oggi la CSR è diventata sempre più nota e diffusa, soprattutto a causa del peggioramento della situazione climatica e il recente fenomeno sociale avviato dall’attivista dodicenne Greta Thunberg ha posto la questione su un occhio del ciclone, soprattutto tra i millennial, grande fetta di target della maggior parte delle aziende.
A seguito di queste evoluzioni, il vantaggio reputazionale, che negli anni ’80 non era altro che un valore aggiunto a quello economico, non solo è diventato il valore che determina il posizionamento di un brand ma oggi viene declinato in ottica CSR, ovvero la reputazione di un’azienda, il suo percepito rispetto al cliente, è determinata dalle sue responsabilità etiche e discrezionali.
Come la CSR è diventata un driver strategico
Una rilevazione sull’impegno sociale delle aziende in Italia ci restituisce i dati percentuali più alti degli ultimi 15 anni in tema di responsabilità sociale delle imprese: l’80% delle imprese italiane con oltre 80/100 dipendenti dichiara di impegnarsi in iniziative di CSR: i consumatori ormai vogliono avere una consapevolezza sempre più piena delle fasi di creazione, di produzione, di distribuzione dei prodotti/servizi che finiscono nelle loro case e che utilizzano. Non solo, il consumatore vuole conoscere l’impatto che la creazione, la distribuzione di quel prodotto genera nell’ambiente: secondo un’indagine Ipsos, ormai il 72% degli italiani è interessato alla sostenibilità, un numero in netta crescita rispetto al passato. Il 20% sono veri e propri sostenitori, persone che credono nella sostenibilità e nei suoi valori e agisce di conseguenza, e il 50% sono aperti, mediamente informati e predisposti ad attivare comportamenti sostenibili
Secondo l’ottavo Rapporto sull’impegno sociale delle aziende in Italia, redatto dall’Osservatorio Socialis in collaborazione con Ixé, il coinvolgimento attivo nella CSR negli ultimi 16 anni (dal 2001, anno in cui si è iniziato a monitorare il fenomeno, al 2017) è aumentato del 40%. In costante crescita anche l’investimento medio per azienda che nel 2017 si è attestato a 209mila euro e nel 2018 è previsto salire a 267mila euro.
Particolarmente attive risultano essere le società quotate a Piazza Affari. Secondo la ricerca, oltre il 70% delle imprese del Ftse Mib ha inserito nel proprio piano strategico obiettivi socio-ambientali (in aumento rispetto al 40% riscontrato nel 2013).
Come si costruisce una strategia di marketing in ottica CSR?
Chiarito il ruolo della responsabilità sociale d’impresa nelle performance di vendita, è importante capire come integrarla alle proprie strategie di vendita, soprattutto nel caso delle piccole aziende che, a differenza delle big come Amazon o Apple, non sempre possono effettuare drastici cambiamenti a livello di produzione.
Anche nel proprio piccolo, si può sempre partecipare alla trasformazione sostenibile.
Il primo step fondamentale è definire il tema su cui si vuole agire: CSR può significare moltissime cose, dall’attivazione rispetto ai temi ambientali alle iniziative di collaborazione sociale. È importante stabilire con precisione quale tema si vuole integrare nella propria strategia d’azione e/o comunicazione.
Una lista completa si trova su https://pcnitalia.mise.gov.it/index.php/it/linee-guida-ocse-2
Una volta individuato bisogna raccogliere dati relativi al tema e condividerli: spesso la sola divulgazione di un tema sensibile è uno dei modi più efficaci in cui l’azienda può integrare attività di responsabilità sociale alle proprie strategie, dimostrandosi moralmente vicina a quelli che sono i problemi più diffusi nella società.
Successivamente, aprire uno spazio di dialogo con i clienti può incentivare la fedeltà di quest’ultimi al brand e incrementare l’attività di ambassador: in questo caso il noto detto “purché se ne parli” viene declinato in “purché se ne parli bene”: oggi le sorti economiche di un’azienda possono migliorare o peggiorare vertiginosamente e in pochissimo tempo, a seconda dell’opinione che questa condivide su determinati temi.
Anche prendere parte a iniziative sociali come la “Green Week” o il “Veganuary” può essere una buona pratica per integrare azioni CSR nella propria strategia d’azione: in Italia sono tantissime le manifestazioni dedicate ai temi della sostenibilità, aderirvi con un piano di comunicazione dedicato o attivando collaborazioni può aumentare la visibilità di un’azienda sui canali social e incrementarne il percepito rispetto alla sua responsabilità ambientale.
Una delle iniziative più richieste dai clienti alle aziende è di incentivare all’attività di riciclo dei materiali di packaging: una delle best practies su tale tema è quella del noto brand di cosmetica VeraLab che ha deciso di raccogliere nei suoi punti vendita i flaconi vuoti dei propri prodotti per poi riciclarli.
Nata come attività corporate, la responsabilità sociale d’impresa ricopre oggi un ruolo centrale nella configurazione delle strategie di un brand a 360°. Dai materiali utilizzati per i propri prodotti, al metodo di distribuzione e per finire al coinvolgimento su temi sociali anche lontani dalle attività interne all’azienda, una brand image efficace deve saper riflettere non solo i bisogni e desideri del singolo individuo ma della società che lo circonda e del territorio che abita.
